Werbung mit Facebook Custom Audience - Datenschutzrechtlich hoch brisant

Ausgeklügelt und personalisiert soll Online-Werbung sein. Am Besten über Facebook. Händler, die dafür Facebook Custom Audience nutzen wollen, sollten daher die Einschätzung des Bayerischen Landesamts für Datenschutzaufsicht kennen.

Zeitalter der Online Werbung

Das digitale Zeitalter bietet für Werbung ein breites Spektrum an Möglichkeiten, um potenzielle Kunden anzusprechen. Hierbei sind besonders personalisierte und speziell an die Wünsche des Kunden angepasste Anzeigen wichtig. Dadurch wird ein persönliches Profil erstellt, fast so eindeutig wie ein Fingerabdruck. Eine Möglichkeit dies umzusetzen, bietet Facebook an. Durch Nutzung des Facebook Custom Audience. Entweder über eine Kundenliste oder über das Pixel-Verfahren. Das Bayerische Landesamt für Datenschutz (BayLDA) hat sich dies einmal näher angeschaut und für problematisch befunden. Das BayLDA überwacht und kontrolliert die Einhaltung des Datenschutzrechts im nicht-öffentlichen Bereich, also im Bereich der freien Wirtschaft.

Facebook Custom Audience über die Kundenliste

Bei der Nutzung der Facebook Custom Audience stellt der Händler Facebook eine Liste zur Verfügung, die Daten von Kunden oder Interessenten enthält. Auf dieser Liste stehen Name, Wohnort, E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Diese Kundenliste wird dann im Facebook-Konto des Unternehmens hochgeladen, nachdem die Kundendaten unter Einsatz eines sogenannten Hash-Verfahrens in feste Zeichenketten umgewandelt wurden. Facebook prüft anschließend, welche Kunden auch Nutzer sind. Falls der Händler nun eine Werbekampagne startet, schlägt Facebook die Werbung gerade den Nutzern vor, die sich als potenzielle Käufer am Besten eignen.

Facebook Custom Audience über das Pixel-Verfahren

Auf der Webseite eines Händlers wird dabei ein Facebook-Pixel eingebunden, das Informationen über die Handlungen eines Nutzers an Facebook übermittelt. Kundendaten wie z. B. Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse, usw. können so an Facebook zu übermitteln und mit bestehenden Tracking-Daten anzureichern werden. So kann dem Nutzer später auf Facebook Werbung für den besuchten Shop angezeigt werden.

Datenschutzrechtliche Vorgaben

Bezüglich der Übermittlung einer Kundenliste durch den Händler reicht dem BayLDA nicht aus, dass diese über das sog. Hash-Verfahren verschlüsselt werden. Dieses kann mit geringem Aufwand (z. B. wenige Sekunden mit einem handelsüblichen Gaming-PC) wieder in die ursprünglichen Telefonnummern und E-Mail-Adressen zurückgerechnet werden.

Für die Nutzung muss daher nach Ergebnis des BayLDA eine informierte Einwilligung des Nutzers vorliegen. Hierbei legt die Rechtsprechung hohe Anforderungen fest, die zunächst erfüllt werden müssen.

Für die Nutzung des Pixel-Verfahrens stellte das BayLDA fest, muss auch vorab eine informierte Einwilligungserklärung aller Nutzer eingeholt werden. Darüber hinaus muss ein Opt-Out-Verfahren (Widerspruch) rechtssicher eingefügt werden. 

Das BayLDA stellte dabei in ihrer Prüfung fest, dass nutzenden Unternehmen die rechtlichen Vorgaben völlig unklar waren und damit auch keine hinreichende Information stattfand.

Haftung trifft Händler, nicht Facebook

Werden die datenschutzrechtlichen Vorschriften eingehalten, ist ein rechtssicherer Einsatz denkbar. Jedoch bestehen Zweifel, ob es in der Praxis möglich ist, ausreichend zu informieren. Das würde voraussetzen, dass der Händler zu 100 Prozent weiß, was alles bei Facebook mir den Daten passiert. Neben den datenschutzrechtlichen Problemen bleibt der Einsatz für Händler auch ein Haftungs - und Abmahnrisiko. Fehler bei der Information stellen einen Verstoß gegen den Datenschutz dar, und können im schlimmsten Fall eine Abmahnung oder ein Bußgeld nach sich ziehen.

Verantwortlich für die rechtmäßig Nutzung ist hierbei nicht Facebook, sondern der Händler. In den Worten des Präsidenten des BayLDA: “Wer das nicht kann, darf eben solche Tools nicht einsetzen”