Verkaufsstrategien zum Schulanfangsgeschäft

Seit einigen Wochen steht der Handel im Zeichen des Schulanfangs: Überall locken Rabatte für die Erstausstattung, bunte Zuckertüten, Ranzen und alles, was zu einem erfolgreichen Schulanfang dazugehört. Jede Branche setzt dabei aber auf unterschiedliche Strategien.

Ein Großteil der Bundesländer hat den Schulanfang zwar bereits schon begangen, doch am kommenden Samstag, den 24. August ist in Sachsen der Schulanfang. Anfang September folgen Nordrhein-Westfalen und Bayern.

Drogerie- und Discounter-Strategien

Rossmann, die zweitgrößte Drogeriemarktkette Deutschlands, wirbt beispielweise mit einer „Großen Schreibwaren-Aktion“. In dem Online-Prospekt findet sich alles, was für das neue Schuljahr benötigt wird: Stifte, Hefte, Ordner, Federtaschen und viele weitere Schreibwaren mehr. Das Besondere an der Marketingstrategie – auf der letzten Seite des Prospektes findet sich ein Hinweis auf die Unterstützung Rossmanns für die Aktion „Klasse! Wir singen“. Dies ist ein Fond über 100.000 Euro, an dem sich Rossmann beteiligt. Dadurch soll das Einkaufen bei der Drogeriemarktkette einem guten Zweck zugutekommt.

Auch der Haushalts-Discounter Mäc Geiz wirbt mit einer „Großen Schulaktion“ und bietet ein ähnlich umfangreiches Sortiment wie der Drogeriemarkt Rossmann. Auf der Webseite des NonFood-Discounters findet sich ein ausführlicher Bestellflyer, den der Kunde ausgedruckt und ausgefüllt im nächsten Mäc Geiz-Laden abgeben kann. Innerhalb einer Woche kann sich der Kunde dann seine Bestellung bequem und einfach in der selbstgewählten Filiale abholen.

Ob Drogeriemarkt oder Discounter – beide haben sich auf das Schulanfangsgeschäft eingestellt und bieten über Online-Prospekte ein umfangreiches Schreibwaren-Sortiment, das vor allem mit Niedrigpreisen besticht.

Warenhausbetreiber

Galeria Kaufhof, einer der führenden Warenhausbetreiber Europas, setzt aktuell ebenfalls auf das Schulanfangsgeschäft. Im aktuellen Online-Prospekt, das ganz auf das Thema Schulanfang ausgerichtet ist, finden sich anders als bei den Drogerie- und Discountermärkten, nicht nur verschiedene Schreibwaren, sondern auch eine Auswahl an Schulranzen, Kindersachen und abgestimmt auf das Geschlecht Hellokitty- und Barbie-Artikel für Mädchen sowie StarWars- und Cars-Produkte wie Federmappen für Jungs.

Der angebotene Sortiment-Umfang ist demnach bei großen Warenhausbetreibern deutlich größer und zum Teil auch qualitativ hochwertiger.

Buchhändler

Gänzlich anders nutzen die Buchhändler das Schulanfangsgeschäft: bücher.de, ein deutsches Internet-Versandhaus für Bücher, hat sich saisonal auf Unterrichtsbücher, Schullektüre, Lernhilfen und -software eingestellt. Aus über 70.000 Büchern kann bundesland-, klassenstufen- und schulformspezifisch auf der Homepage nach Unterrichtsmaterialien gesucht werden. Das Credo lautet dabei „Alles für den Schulerfolg“.

Auch Thalia, gemessen an den Umsatzzahlen der Marktführer im deutschsprachigen Raum, verfolgt die gleiche Strategie: Mit Schulbüchern, Lernhilfen und Unterrichtsmaterialien für jede Schulform und Klassenstufe begeht Thalia das Schulanfangsgeschäft. Hervorhebt sich der Buchhändler mit der Sonderaktion „Für die Schultüte“, in der neben den Printmedien auch Schreibwaren, Stifte, Brotbüchsen, aber auch Spiele zu finden sind.

Festzustellen ist also, dass auch die Buchhändler das Schulanfangsgeschäft für sich nutzen – wenn auch mit einer branchenbedingten Fokussierung.

Papier- und Schreibwarenhändler

McPaper, deutscher Marktführer für Papier- und Schreibwaren, muss natürlich keine Umstellung des Alltagssortimentes vornehmen. Doch auch McPaper hat sich für eine Strategie entschieden, das Schulanfangsgeschäft für sich zu nutzen: Auf der Homepage finden sich verschiedene Tipps für den richtigen Ranzen, das richtige Packen des Rucksacks und allgemeine Hinweise für die Einschulung – alles abrufbar für Eltern, die sich gern fachgerecht beraten lassen wollen.

Online-Marktplatz

Der Online-Marktplatz Rakuten, der nach eigenen Angaben zu den zehn größten Internetunternehmen der Welt zählt, hat ebenfalls eine Kampagne für das Schulanfangsgeschäft gestartet. Unter dem Credo „Alles für den Schulstart“ sind neben vielen Schreibwarenartikeln auch Ranzen, Schreibtische samt Drehstühlen, Pausenboxen und verschiedene Lernhilfen zu finden. Dabei lockt der Online-Shop außerdem mit vielen günstigen Deals und Sonderpunkten. Komplett-Pakete wie fertig gefüllte Zuckertüten sind eine Besonderheit. Rakuten bietet damit eine riesige Produktpalette in Verbindung mit interessanten Schnäppchen.

Fazit

Festzustellen ist, dass branchenübergreifend das Schulanfangsgeschäft den derzeitigen Handel bestimmt: Sowohl Discounter, als auch Drogerie- und Warenhausbetreiber sowie Buch- und Schreibwarenhändler sind versucht, ihr Sortiment entsprechend anzupassen, bedienen dabei jedoch auch unterschiedliche Produktgruppen, um den Schulanfang so erfolgreich für ihr Geschäft zu nutzen.

Außerdem verfolgen die Händler der verschiedenen Branchen auch unterschiedliche Verkaufsstrategien: Discounter- und Drogeriemärkte überzeugen mit einem umfangreichen Schreibwaren-Angebot und Niedrigpreisen. Rossmann besticht dabei zusätzlich mit einem sozialen Engagement: Der Drogeriemarkt unterstützt die Aktion „Klasse! Wir singen“ – ein Fond über 100.000 Euro. Das Warenhaus Galeria Kaufhof umfasst dagegen einen größeren Produktrahmen, der auf das Schulanfangsgeschäft umgestellt werden konnte und bietet neben Schreibwaren auch Schulranzen und Kinderkleidung. Die Buchhändler wie bücher.de oder Thalia verfolgen stattdessen eine bildungsorientierte Verkaufsstrategie und bieten anlässlich des Schulanfangs verstärkt Unterrichtsmaterialien, Schulbücher aber auch Lernhilfen an. McPaper, der die Marktführerposition in Deutschland einnimmt, überzeugt Kunden durch seine Fachkompetenz und stellt auf ihrer Homepage Tipps für den ersten Schultag, das richtige Packen des Ranzens und viele weitere Tipps für Eltern bereit. Das Thema Schulanfang wird so auf eine private, erziehungstechnische Ebene gebracht. Der Online-Marktplatz Rakuten besticht mit einem riesigen Sortiment an Schulbedarf: Bücher, Schreibwaren, Ranzen und sogar Mobiliar für das Kinderzimmer werden angeboten und mit Sonderpreisen und Rabattaktionen kombiniert. Rakuten setzt in seiner Verkaufsstrategie für das Schulanfangsgeschäft auf Komplett-Lösungen.

Preisreduzierungen sind bei dem umkämpften Schulanfangsgeschäft natürlich ein beliebtes Mittel zur Kundengewinnung. Für Alle, die noch eine Last-Minute-Sonderaktion zum Schulanfang planen, gibt es bei der Bewerbung von Artikeln mit reduzierten Preisen übrigens einige rechtliche Vorgaben zu beachten.

Rechtliche Vorgaben zu reduzierten Preisen

Zum einen sollte eindeutig definiert werden, dass es sich bei den Schulanfangs-Angeboten um eine zeitlich befristete Sonderaktion handelt. Beispielhaft für zeitlich befristete Aktionen: „Schulanfangs-Angebot: gültig vom 1.-30. August 2013“ oder „Angebot gültig für den Monat August 2013“. Wichtig ist, dass der Zeitraum des Angebotes genau bestimmbar ist. Formulierungen wie „Angebot der Woche“ oder „Angebot des Monats“ sind nicht ausreichend, da nicht hinreichend bestimmbar ist, welche Woche oder welcher Monat gemeint ist.

Werden die reduzierten Artikel beispielsweise in einer eigenen Kategorie „Schulanfangsangebote“ o.ä. eingestellt, sollten über diese Kategorie nicht Artikel aus dem „normalen“ Sortiment aufrufbar sein.

Auch bei der Darstellung der Preise gibt es rechtliche Fallstricke. Wird ein früherer Preis durchgestrichen und durch einen neuen, niedrigeren ersetzt (z.B. „statt 19,99 € 14,99 €“) bleibt unklar, worauf sich diese Preisangabe vergleichend bezieht. Dies ist in dieser Weise unzulässig und irreführend weil eine solche Preisangabe gegen das wettbewerbsrechtliche Transparenzgebot verstößt. Möglich ist zum Beispiel ein Vergleich mit einem alten Ladenpreis oder der „UVP des Herstellers“, soweit eine solche aktuell besteht. Beispiel-Formulierung: „Unser bisheriger Preis 19,99 € jetzt 14,99 €“

Online-Händler sollten diese einfachen Regeln bei der Preisangabe beachten bzw. vorhandene Fehler nach den vorstehenden Beispielen korrigieren. Weitere Hinweise finden Online-Händler im Hinweisblatt zur Werbung mit reduzierten Preisen.