Produktfotografie: Bei Nutzung eigener Bilder kann Markenverletzung vorliegen

Viele Online-Händler können bestätigen, dass sie beim Verkauf bekannter Marken-Produkte vom guten Ruf der angebotenen Marke profitieren, denn dann besteht von Anfang an ein erhöhtes Vertrauen der Kunden. Deshalb ist der Verkauf von bekannten Marken im Internet besonders auf den Plattformen sehr beliebt. Darüber sind aber die Markenhersteller selbst nicht sehr erfreut.

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Fachhändler verfügen über qualifiziertes Bildmaterial

Beim Verkauf von Markenparfüms sieht sie Situation vielfach so aus, dass die autorisierten Fachhändler verpflichtet sind, die Produkte in einer Umgebung zu präsentieren, welche dem Luxus- und Prestigecharakter der Parfüms entspricht. Hersteller überlassen den Fachhändlern dafür eigenes Werbematerial (z.B. Plakate oder Dateien mit Werbemotiven) für den Internet-Verkauf.

Wer diese bereitgestellten Motive verwendet, ist autorisierter Händler, denn nicht-autorisierte Händler verfügen über diese Werbemotive nicht.

Calvin Klein-Parfüm darf nicht in „Soft-Porno"-Optik inszeniert werden

Ein Online-Händler, der kein Fachhändler war, warb auf seiner Website deutlich sichtbar mit einem Werbemotiv für Parfüms der Marke „Calvin Klein". Dagegen wendete sich der Vertreiber, weil das Bild weder von ihm noch von dem Markeninhaber stamme. Es zeige nach seiner Auffassung eine Szene in „Soft-Porno"-Optik, die der üblichen Markenästhetik der Marke zuwiderlaufe. Diese beruhe auf Hochwertigkeit, luxuriöser Unterkühltheit und grundsätzlicher Familientauglichkeit.

Markenverletzung: Täuschung über Teilnahme an offizieller Vertriebskette

Das Gericht folgte dieser Argumentation und sah in der Verwendung der eigenen Produktfotos ebenfalls eine Markenverletzung (Landgericht Hamburg, Versäumnisurteil vom 08.01.2015, Az.: 315 0 339/13). Das verwendete Werbemotiv erwecke den Eindruck, dass der Online-Händler zum offiziellen Vertriebsnetz gehört oder sonstige Sonderbeziehungen bestehen. Damit verknüpft sich für den Verkehr die Erwartung einer bestimmten Qualität der Handels-Dienstleistung und der Produkte.

Die Marke „Calvin Klein" sei für Parfüm bekannt. Demzufolge braucht es der Markeninhaber nicht hinzunehmen, dass der Online-Händler für die Produkte überhaupt eigene Werbung verwendet, unabhängig davon, wie man deren Inhalt bewertet. Denn in welchem Rahmen eine Marke auftritt und mit welchen Inhalten sie „aufgeladen" wird, bestimmt allein der Markeninhaber.

Die Werbung beeinträchtigt ferner den Ruf der Marke in schwerwiegender Weise. Die Werbung von Parfüms erzeugt ihre luxuriöse Ausstrahlung und dient ihrer Wertschätzung durch das Publikum. Eine Schädigung dieser Ausstrahlung wirkt deshalb wie die Beschädigung der Ware selbst.

Händler, die keinem selektiven Vertriebssystem angehören, verfügen nicht über "offizielles" Bildmaterial. Eine unautorisierte Verwendung eigener Motive kann daher schon eine Markenverletzung darstellen. Der Inhaber der Marke kann die Verwendung in nicht gewünschter Weise verbieten, wenn darin eine Schädigung des Markenimages liegt.