AdWords: BGH zu fremden Marken in Keywords

Die AdWords-Werbung mit fremden Markenzeichen ist grundsätzlich erlaubt. In einem Fall, den der Bundesgerichtshof entschieden hatte, war dies jedoch ausnahmsweise rechtswidrig, weil die Vermutung nahelag, der Werbende sei ein Partnerunternehmen des Markeninhabers (sog. “Fleurop”-Urteil vom 27.06.2013, Az. I ZR 53/12).

Die unter bestimmten Voraussetzungen zulässige AdWords-Werbung mit einer fremden Marke ist rechtswidrig, wenn dadurch der Eindruck entstehen kann, die Anzeige stamme von einem mit dem Unternehmen verbundenen Partnerbetrieb.

Dies entschied der Bundesgerichtshof im Juni 2013, wie durch das erst kürzlich veröffentlichte Urteil bekannt wurde (Urteil vom 27. Juni 2013, Az.: I ZR 53/12).

Worum ging es?

Die beklagte Händlerin ist Inhaberin der Marke "Blumenbutler" und bietet unter ihrer Internetadresse "blumenbutler.de" - ebenfalls wie „Fleurop“ – die Zusammenstellung und Lieferung von Floristikwaren an. Die beklagte Unternehmerin schaltete bei Google in dem mit dem Wort "Anzeigen" gekennzeichneten Werbeblock folgende Anzeigen, die bei Eingabe des Suchwortes “Fleurop” erschien:

„Blumenversand onlinewww.blumenbutler.de/blumenversand Blumenschnell & einfach bestellen Mit kostenloser Grußkarte“ (Anzeige oberhalb der Trefferliste)

„Blumenversand online Blumen schnell & einfach bestellen Mit kostenloser Grußkartewww.blumenbutler.de/blumenversand“ (Anzeige rechts neben der Trefferliste)

Die Inhaberin der Marke „Fleurop“ sah sich hierbei in ihren Markenrechten verletzt.

AdWords-Werbung mit fremden Markennamen grundsätzlich zulässig

Bei der Adwords-Werbung darf grundsätzlich auf fremde Markennamen als Keyword zurückgriffen werden.

Wird Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts (= Keyword) eine Anzeige eines Dritten gezeigt (sog. Keyword-Advertising), ist eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke in der Regel zu verneinen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Wir haben hier bereits ausführlich darüber berichtet.

Ausnahme: Eindruck der wirtschaftlichen Verbundenheit

In dem vom Bundesgerichtshof entschiedenen Streit lag der Sachverhalt jedoch etwas anders. Zwar enthielten die Werbeanzeigen nicht das Markenwort "FLEUROP" und sind somit grundsätzlich zulässig. Die Benutzung des Wortes "Fleurop" als Keyword habe die Marke dennoch beeinträchtigt, weil mit einer derartigen Anzeige der Eindruck entstehen könne, dass die Werbung von einem mit „Fleurop“ verbundenen Partnerfloristen stamme. Hintergrund ist das besondere Vertriebsmodell der Fleurop AG, das mit ca. 8.000 Partnerfloristen zusammenarbeitet.

Der typische Fleurop-Kunde könne nicht erkennen, ob es sich bei "Blumenbutler" um ein Fleurop-Partnerunternehmen handele oder nicht. Für ihn liege aufgrund des ihm bekannten „Fleurop“-Vertriebssystems die Vermutung einer solchen Partnerschaft nahe, weshalb hier eine unrechtmäßige Verwendung des Markennamens „Fleurop“ als Keyword vorliege.

Praxishinweis

Die Verwendung von Zeichen als Keyword/AdWord, die mit fremden Marken identisch sind, ist unter den folgenden Voraussetzungen für zulässig zu erachten:

• die Werbeanzeige muss von der Trefferliste eindeutig getrennt und entsprechend gekennzeichnet sein und
• darf selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalten.

Wir empfehlen Händlern, einen deutlichen Hinweis auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Dritten zu geben.