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Interview mit Olaf Kopp: Bid Management Tools und ihre Schwächen

Veröffentlicht: 06.03.2013 | Autor: Redaktion | Letzte Aktualisierung: 06.03.2013 | Gelesen: 5259 mal

Bid Management wird von den Unternehmen, die es anbieten, als Allheilmittel angesehen. Aber halten Bid Management Tools wirklich, was sie versprechen oder sind sie nur der verlängerte Arm des Account-Managers? Wir haben mit Olaf Kopp, Head of SEO & SEA der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing GbR aus Hannover, darüber gesprochen und erfahren, dass Google im Bereich des Bid Managements kräftig aufgeholt hat.

Herr Kopp, wem würden Sie ein Bid Management empfehlen und welche Aufgaben kann es übernehmen?

Bid Management Systeme machen insbesondere für eine CPA Optimierung Sinn, die man aber eigentlich immer bei der Werbung mit Google betreiben sollte. Bid Management Tools machen nur für Werbetreibende Sinn, die eine ausreichende Anzahl an Conversiondaten pro Monat und Kampagne generieren. Ich würde hier schon mindestens 100 Conversions pro Kampagne pro Monat empfehlen. Je mehr, desto besser. Somit kann das Bid Management auf eine statistisch valide Datenbasis bei der CPC Regelung zurückgreifen.

Zudem bieten Bid Management Tools eine Vielzahl an Möglichkeiten, Kampagnen, Keywords und Anzeigentexte zu verwalten. Was ein Bid Management System nicht kann, ist einen Account Manager und somit die Optimierung von Kontostruktur, Anzeigentexten und die Erweiterung des Keyword Sets zu ersetzen. Zudem macht automatisiertes Bid Managemt auf Broad Match Keywords nur begrenzt Sinn, da der Rattenschwanz an irrelevanten Keywords nicht in die Kalkulation mit einfließt. Deswegen sollte man Bid Management Systeme nur für Kampagnen mit einem bestimmten Optimierungsgrad nutzen.

Google AdWords hat mittlerweile so viele Funktionen zur Automatisierung, die ein externes Bid Management überflüssig machen, oder?

Die Einführung der Google eigenen Bid-Management-Funktionen war ein harter Schlag für die Tool-Anbieter, da dadurch die Kernfunktion vieler Tools nämlich das Bid Management sowohl algorithmusbasiert als auch regelbasiert kein wirklich relevanter Grund mehr war, auf kostenpflichtige Systeme zu setzen. Google bietet hier mit den Automated Bid Rules und dem Conversion Optimierungstool eine ebenbürtige Alternative. Daraufhin haben sich die Tool Anbieter immer mehr auf zum Beispiel Multi Channel Tracking oder Kampagnen-Management konzentriert.

Google hat zwar mehr Daten als die Tool Anbieter zur Verfügung, um algorithmisch die Klickgebote zu regeln, dennoch ist dies auch kein Garant für eine bessere Performance. Zudem hat Google das Eigeninteresse, Klicks zu verkaufen und das steht ab einem gewissen Punkt im Interessenskonflikt zum Werbetreibenden. Da sei die kritische Frage erlaubt, ob Google hier wirklich nicht in den Algorithmen die eigenen Interessen berücksichtigt. Auf jeden Fall sollte der Hauptgrund, sich für ein kostenpflichtiges Bid-Managemen-Tool zu entscheiden, nicht mehr die Funktion des reinen Bid Managements an sich sein.

Sie haben viele Bid Management Tools getestet. Was war die wichtigste Erkenntnis daraus?

Das ist richtig. Ich habe mich 2010 einen Monat lang mit diversen Bid Management Tools beschäftigt, mir Demos geben lassen und daraufhin meine Eindrücke veröffentlicht. Das war sehr ernüchternd. Die Tools hatten sich damals noch auf die Kernfunktion des Bid Managements fokussiert und die Kampagnen-Management-Funktionen boten nur wenig Mehrwert gegenüber dem Google eigenen kostenlosen AdWords Editor. Seitdem ist einiges passiert und Google hat den Anbietern mit den eigenen Funktionen eine Menge Druck gemacht.

Worauf sollte man bei der Wahl eines Bid Managements achten?

Die meisten kostenpflichtigen Bid Management Tools lassen sich auf Basis der Höhe des monatlich eingesetzten Klickbudgets vergüten. Diese Abrechnungsform halte ich ab einem bestimmtem Klickbudget für nicht mehr tragbar. Deswegen sollte man hier immer abwägen, welchen Nutzen ein solches Tool bringt und welche Kosten entstehen. Dafür sollte man sich natürlich im Klaren sein, was man über die AdWords eigenen Bordmittel oder die Funktionalitäten des AdWords Editors regeln kann. Wichtig ist auch zu wissen, für was man genau Tools benötigt. Betreibe ich nur AdWords und SEO, nutzt man bei den meisten Tools nur einen Bruchteil aller zur Verfügung stehenden Funktionen, muss aber trotzdem alles bezahlen, was dann oft nicht mehr im Verhältnis zum eigentlichen Nutzen steht.

Nutze ich verschiedene Online Marketing Kanäle, wie Display Kampagnen, Google AdWords, Yahoo Search Marketing, Facebook Ads und möchte alle Kanäle auf einem Blick sehen und steuern können, dann machen einige Tools Sinn. Auch wenn man als Agentur viele verschiedene Kanäle für verschiedene Kunden betreut, erleichtern einem manche Tools das regelmäßige Reporting.

Worin liegt die Gefahr bei der Nutzung eines Bid Managements?

Viele Werbetreibenden sehen in Bid Management Tools eine Allzweckwaffe, um eine professionelle AdWords-Optimierung komplett zu ersetzen. Dabei wird oft vergessen, dass AdWords-Optimierung weitaus mehr ist, als nur Bid Management. Zudem sollte man bei jeder Kampagne testen, ob man mit manuellem Bid Management oder den Bordmitteln von Google vielleicht sogar besser fährt als mit einem kostenpflichtigen Tool.

Algorithmusbasierte Bid Management Tools funktionieren besser, je mehr Conversiondaten vorliegen. Deswegen halte ich auch einen Einsatz bei 15 bis 30 Conversions pro Kampagne im Monat für fragwürdig. Der Einsatz von Bid Management Tools sollte zudem erst ab einem gewissen Optimierungsgrads und klarer Trennung nach Keyword Optionen in Erwägung gezogen werden. Ich wäre auch vorsichtig bei algorithmusbasiertem Bid Management aus der Black Box. Hier sollte man auf jeden Fall vorsichtig mit einzelnen Kampagnen testen. Ich fühle mich bei regelbasiertem Bid Management am wohlsten, da man hier die Regeln nach einer eigenen Strategie bestimmen kann.

Und noch einmal: Nur weil ich viel Geld pro Monat in ein Tool investiere, heißt es noch lange nicht, dass ich ab jetzt nur noch alle zwei bis drei Monate nach meinen AdWords Kampagnen sehen muss.

Olaf Kopp ist freier Online Marketing Berater sowie Head of SEO & SEA und operativer Geschäftsführer der SEO und AdWords Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing GbR (Link: )aus Hannover. Er beschäftigt sich seit 2005 mit Online Marketing Themen und war mehrere Jahre als Marketing Manager in diversen renommierten E-Commerce Unternehmen tätig. Der zertifizierte Google Advertising Professional und Google Analytics Qualified Individual gibt AdWords Seminare an der IHK Hannover, ist Gastdozent bei diversen Bildungseinrichtungen und schreibt regelmäßig u.a. für das t3n Online Magazin zu Performance Marketing Themen.

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Kommentare  

#1 Peer 03.08.2012, 10:19 Uhr
Ich kann nur zustimmen Bid Management Systeme ersetzen keinen Mitarbeiter, aber mit guten Regeln entlasten Sie die Mitarbeiter und es bleibt mehr Zeit für Keywordoptimier ungen
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