Influencer Marketing: Wachablösung im Streaming

Videospiel-Streaming ist ein lukratives Geschäft, die Branche besteht quasi aus Influencern. Immer mehr Entwickler erkennen den Wert von Youtube und Co. und stellen eigene Influencer Marketing Manager ein.

Das Standbein Influencer wird im Marketing-Mix immer wichtiger und eine der ersten Branchen, die das schon vor Jahren erkannt hat, ist die Videospiel-Branche. Seit Jahren wächst die Beliebtheit von Streamern, Vertreter wie PewDiePie oder Gronkh sind Stars, die nicht unanständig mit ihren Videos verdienen. Jiri Kupiainen von der Agentur Matchmade zufolge, befinden sich mittlerweile etwa 234 Millionen Videos mit Gaming-Inhalten auf Youtube. Es gibt etwa 2,5 Millionen entsprechende Kanäle (1,64 Millionen auf Youtube Gaming) und diese haben über 215 Millionen Abonnenten, so Golem.

Konsolidierung nicht in Sicht

Jahrelang war der Indie-Klassiker Minecraft das am meisten gestreamte Spiel im Internet. Microsoft – der Konzern kaufte 2014 den Minecraft-Entwickler Mojang auf – freute sich nicht nur über zünftige Einnahmen, sondern auch einen steten und quasi kostenlosen Publicity-Zufluss. Nach Daten von Matchmade hat nun aber der Online-Shooter Fortnite Battle Royale den Pixel-Kollegen von Minecraft den Rang abgelaufen. Auf Platz 3 folgt mit PUBG (Playerunknown's Battlegrounds) ein weiterer Vertreter des Battle-Royale-Genres, das aktuell auf einer enormen Hype-Welle schwimmt.

Aussagen für die Zukunft lässt die aktuelle Entwicklung kaum zu, meint Kupiainen, eine Konsolidierung des Marktes ist nicht in Sicht. Das hat mehrere Gründe: Spiele-Influencer sind derzeit stark vom sogenannten Demonetizing betroffen. Das beschreibt eingeschränkte Werbe-Einnahmen, weil viele Konzerne und Marken ihre Werbung nur vor „familienfreundliche“ Inhalte schalten wollen. Dafür scheinen Videospiele noch immer zu stigmatisiert, selbst wenn sie längst mehr als ein Nischen-Phänomen, sondern eine Milliardenbranche darstellen, die Milliarden von Kunden, sprich: Videospielern, zählt.

Außerdem wächst die Konkurrenz bei den Kanälen. Youtube versteht sich von selbst, Twitch ist die Nummer 1 im Live-Streaming, aber auch Azubu (hat im vergangenen Jahr den Twitch-Konkurrenten Hitbox übernommen), Mixer von Microsoft oder Coffeine von ehemaligen Apple-Mitarbeitern freuen sich allesamt über gute Wachstumsraten. Und Facebook, das ebenfalls bereits Videospiel-Streaming testet, wenn auch bislang eingeschränkt, dürfte im Sommer (Kupiainen glaubt an September 2018) zu einem weiteren mächtigen Konkurrenten werden.

Entwicklung für Influencer

Nicht zuletzt die Spiele-Entwickler selbst wissen mittlerweile sehr genau, wie lukrativ das Videospiel-Streaming für ihre Produkte ist. Streamer machen das eigene Spiel langlebig, ohne dass man den Spielern Games-as-a-service-Inhalte andrehen muss (also Inhalte, die ein Spiel im besten Fall endlos verlängern, damit die Spieler dabei bleiben oder regelmäßig wiederkommen). Und sie halten das Produkt konstant in den „Schlagzeilen“, solange auch die großen Influencer, die Hunderttausende und Millionen Abonnenten zählen, auf den Hype aufspringen und ihn befeuern.

Dafür muss das Spiel auch Streaming- und Publikums-freundlich gestaltet sein. Gerade kleinere Teams entwickeln ihre Spiele immer häufiger genau unter diesen Gesichtspunkten. Laut Kupiainen nehmen immer mehr Entwickler von Beginn an eigene Influencer Marketing Manager ins Team auf, die dafür sorgen, dass die Spiele entsprechend auf die Bedürfnisse des Videospiel-Streamings abgestimmt sind. Für Minecraft und Co. bedeutet das nichts anderes als sehr professionelle und zahlreiche Konkurrenz in den kommenden Jahren.