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Skandal-Tweets und wankelmütige Strategie

Wie Elon Musk seinem Autobauer Tesla derzeit das Leben schwer macht

Veröffentlicht: 13.03.2019 | Autor: Michael Pohlgeers | Letzte Aktualisierung: 13.03.2019
Tesla-Logo

Elon Musk hat in seinem Leben schon so einiges auf die Beine gestellt: Nachdem er den Bezahldienst PayPal de facto mitbegründet hat, wandte er sich mit SpaceX der Raumfahrt zu, um diese zu revolutionieren. Gleichzeitig baut sein Unternehmen Tesla Elektroautos, um diese Branche umzukrempeln. Und mit The Boring Company will der umtriebige Unternehmer einen Tunnel unter Los Angeles graben, um den Verkehrsfluss in der notorisch verstopften Stadt zu entlasten.

Elon Musk erklärte im Podcast mit Joe Rogan, dass in seinem Kopf „eine niemals endende Explosion“ stattfinden würde. Der Unternehmer hat derart viele Ideen, dass er nach eigener Aussage im Alter von fünf oder sechs Jahren dachte, er sei verrückt. „Weil klar war, dass die Köpfe der anderen Leute nicht ständig mit Ideen überkochen“, so Musk.

Doch gerade bei seinem Autobauer Tesla scheint Musk derzeit von seinem Ideenreichtum zumindest überfordert. Dazu kommt die augenscheinliche „Nach mir die Sintflut“-Mentalität, die er an den Tag legt. Im September 2018 nahm das US-Justizministerium Ermittlungen gegen den Tesla-Chef auf, weil er einen Tweet abgesetzt hatte, in dem er über einen Börsenausstieg von Tesla sinnierte. Einige Wochen später zog Musk seine Aussage zurück. In der Zwischenzeit befand sich die Tesla-Aktie in Turbulenzen.

Elon Musk streitet sich mit der Börsenaufsicht

Das rief die Börsenaufsicht und eben auch das Justizministerium auf den Plan: Die Frage stand im Raum, ob Musk mit seiner Äußerung Anleger in die Irre geführt oder gar den Preis der Tesla-Aktie manipuliert haben könnte. Am Ende einigte sich Elon Musk mit der Börsenaufsicht: Der Unternehmer soll unter anderem keine marktbewegenden Nachrichten mehr in Eigenregie über Twitter absetzen. Dafür durfte er auf dem Chefposten bei Tesla bleiben.

Doch Musk scheint das alles kaum zu kümmern: Im Februar 2019 setzte er eigenmächtig einen Tweet ab, in dem er davon sprach, dass Tesla in diesem Jahr 500.000 Fahrzeuge herstellen werde. Für die Börsenaufsicht ein klarer Verstoß gegen die Auflagen, wie die FAZ berichtet. Zumal Tesla in einem Brief an die Aktionäre von 400.000 Auslieferungen im Jahr 2019 gesprochen hatte. Der Tweet sei damit nicht nur nicht abgesprochen, sondern auch inhaltlich falsch. Die Börsenaufsicht forderte daraufhin einen Bundesrichter in New York auf, Musk der Missachtung des Gerichts für schuldig zu befinden.

Das alles könnte die Kunden von Tesla nun wenig interessieren. Doch in den vergangenen Wochen zeigte sich die Wankelmütigkeit von Musk auch in der Strategie seines Autobauers, in den viele Kunden große Hoffnungen und Erwartungen legen: Anfang März noch erklärte das Unternehmen, dass man den Verkauf der Elektroautos komplett in das Netz verlagern wolle (wir berichteten). Musks Innovationsgeist schlug wieder durch und der Unternehmer erklärte, dass Kunden künftig mit ihrem Smartphone innerhalb von einer Minute ein Auto kaufen können sollten.

Wankelmütige Online-Strategie

Mit dieser Online-Strategie wollte Musk vor allem eins erreichen: Das Tesla Model 3 sollte endlich zum lange angestrebten Preis von 35.000 Dollar zu haben sein. Dafür sollten alle Filialen von Tesla geschlossen bzw. einige wenige zu Showrooms umgebaut werden. „Es ist eine harte Entscheidung, aber ich denke, dass es die richtige Entscheidung für die Zukunft ist“, kommentierte Musk die Entscheidung, Standorte aufzugeben und Stellen abzubauen.

Rund zehn Tage später rudert das Unternehmen wieder zurück: Tesla will nun nur halb so viele Läden wie geplant schließen. Die Preise werden dafür im Durchschnitt wieder um drei Prozent steigen. Vor allem die besser ausgestatteten und teureren Variante der Fahrzeuge Model 3, Model S und Model X sollen von der Preiserhöhung betroffen sein. Immerhin kann Tesla sein Versprechen halten, die am niedrigsten ausgestattete Variante des Model 3 für 35.000 Dollar zu verkaufen.

„Ebenfalls entgegen Musks Ankündigung soll es in den Läden weiter Fahrzeuge für Testfahrten geben“, schreibt die FAZ weiter. Musk hatte versprochen, dass Kunden ein Tesla-Fahrzeug innerhalb von einer Woche und bei weniger als 1.000 gefahrenen Meilen einfach wieder zurückgeben und ihr Geld zurückerhalten könnten. Testfahrten in den stationären Filialen des Unternehmens seien damit nicht mehr nötig. An der Regelung wolle Tesla auch weiter festhalten, aber die Testfahrten wird man offenbar trotzdem – zumindest an manchen Standorten – weiter vorhalten.

Tesla darf die Kunden nicht vergraulen

Eine derartige Kehrtwende innerhalb von etwas über einer Woche ist kein Genickbruch. Doch Musk macht sich zumindest bei den Anlegern unbeliebt. Denn die Strategie des Unternehmers wirkt an dieser Stelle unausgegoren und damit flatterhaft. Ob die Kunden derartige Schwenks und extravagante Aktionen verzeihen, steht auf einem anderen Blatt.

Ja, Elon Musk hat einen gewissen Kultstatus im Netz erreicht und eine treue Fangemeinde gewonnen, die auch die verrücktesten Aktionen feiern. Aber sobald die Entscheidungen von Musk Einfluss auf die Kauferfahrung bzw. das Service-Level von Tesla haben, könnte die breite Käuferschaft dem Unternehmen den Rücken kehren.

Über den Autor

Michael Pohlgeers Experte für Marktplätze

Micha gehört zu den „alten Hasen“ in der Redaktion und ist seit 2013 Teil der E-Commerce-Welt. Als stellvertretender Chefredakteur hat er die Themenauswahl mit auf dem Tisch, schreibt aber auch selbst mit Vorliebe zu zahlreichen neuen Entwicklungen in der Branche. Zudem gehört er zu den Stammgästen in den Multimedia-Formaten OnAir und OnScreen.

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