Kolumne: Wie elitär wird der Online-Handel noch werden?

Eine der tragenden Säulen des Internets ist die Freiheit. Man kann sich als Mensch, als Individuum, frei bewegen, sich informieren, sich präsentieren und in Szene setzen … oder einfach in der Masse untertauchen. Die Grenzen des Internets entfernen sich immer weiter, verschwinden sozusagen am Horizont. Und somit sind auch dem eigenen Surfen, dem Durchdringen des World Wide Web kaum noch Grenzen gesetzt.

Doch blickt man sich einmal genauer im E-Commerce um,  könnte man den Eindruck gewinnen, dass es gerade diese Freiheit ist, die immer weitere Einbußen zu verzeichnen hat. Beispiele für diese These finden sich vor allem im Bereich neuerer Geschäftskonzepte: Immer mehr junge und hippe Online-Unternehmen setzen auf einen gewissen Club-Charakter. Heißt: Man ist als Verbraucher gezwungen, sich erst anzumelden, bevor man sich überhaupt erst einmal in den Sortimenten von Anbietern umschauen kann. Man unterwirft sich sozusagen dem Zwang der Anmeldung.

Ein bisschen Exklusivität ist ok, aber ...

In den USA ist dieses Konzept besonders im Mode-Bereich recht häufig zu finden. Doch auch hierzulande lassen immer mehr Unternehmen nur angemeldete Kunden in ihre Shops. Westwing zum Beispiel. Das Unternehmen fährt mit täglich wechselnden Kampagnen und Themenwelten auf und präsentiert nicht selten besondere Produkte, die weitab von der klassischen Massenware liegen und dem Kunden das Gefühl vermitteln, etwas Einzigartiges zu kaufen. Und genau auf dieses Gefühl der Einzigartigkeit, der Exklusivität zielt dieses Geschäftskonzept natürlich auch ab. Der Kunde soll es  in gewissem Maße als Privileg empfinden, Teil des Shopping-Clubs zu sein.

So weit, so ok. Und es gibt genügend Kunden, die genau nach einem solchen Exklusivitätskonzept gieren. Eine Freundin sagte mal zu mir: „Für Gutscheine und Rabatte würde ich nicht nur meine Daten, sondern auch meine Seele hergeben!“ – nun gut, ein bisschen melodramatisch ist das schon. Aber dieser Standpunkt lässt sich im Prinzip auch auf Shopping-Clubs übertragen. Außerdem kann hin und wieder ein Hauch von Exklusivität nicht schaden! Doch wenn der Club-Wahn Überhand nimmt, dann hört die Freude am Einkaufsbummel irgendwann auf … Verstehen Sie mich nicht falsch. Auch ich bin bei Westwing und diversen anderen Clubs aktiv. Doch wenn mich der „Heißhunger“ aufs Shoppen packt und ich dazu eine ganze Armada an Passwörtern und Login-Daten hervorkramen muss, verfliegt die Lust.

Wenn Kunden zu Nicht-Mitgliedern degradiert werden

Selbst klassische Online-Unternehmen, die grundsätzlich jeden „rein lassen“ und alle User willkommen heißen, haben jüngst angefangen, eigene exklusive Clubs auf die Beine zu stellen. Und obwohl Amazon mit seinem viel-beworbenen und reichhaltigen Prime-Programm nur die Spitze des Eisbergs ist, präsentiert der Konzern ein Paradebeispiel erster Güte. Umfangreiche Services wie Cloudspeicher, Musik- und Film-Streaming, Zugriff auf eine E-Book-Leihbücherei und Versandvorteile sind große Verlockungen.

Doch die neueste „Prime-Zutat“ hat dann irgendwie – aus welchem Grund auch immer – einen leicht bitteren Beigeschmack: Jeden Donnerstag bietet das Unternehmen einen eigenen Schnäppchen-Tag nur für Prime-Mitglieder, den sogenannten Prime Deals Tag. Viele „normale“ 08/15-Kunden dürften sich dabei wie Kunden zweiter Klasse fühlen, die dem Druck entweder nachgeben, resignieren oder sich ganz abwenden.

Für Händler hat eine Zwangsmitgliedschaft … äh … ein Club-Konzept natürlich viele Vorteile, da Club-Kunden natürlich tendenziell die treueren Kunden sind – Amazon zeigt, wie es geht. Aber bei allen Vorteilen sollte nicht vergessen werden, dass sich nicht jeder Kunde gern von Anfang an bindet. Zu viel Kundenbindung könnte sich dann doch irgendwie wie Gefangenschaft anfühlen …