Oléeeeee, oléeeeee – So werben Unternehmen mit der Fußball-WM

In wenigen Tagen wird die aktuelle Fußball-Weltmeisterschaft an den Start gehen. Das heißt: Gemeinsames Fiebern, Jubeln und – im besten Fall auch – Feiern. Viele Unternehmen lassen sich diese Gelegenheit natürlich nicht entgehen und haben sich entsprechende Aktionen und Werbekampagnen ausgedacht. Doch auch Werben will gelernt sein, denn es zeigt sich: Eine schlecht kreierte Kampagne kann einem als Unternehmen auch schnell auf die Füße fallen.

© DisobeyArt - Shutterstock.com

Lohnt sich die WM für Unternehmen überhaupt?

Die Frage, die sich Unternehmen im Vorfeld einer solchen potenziellen, saisonalen Werbeaktion stellen: Lohnt sich das überhaupt für mich? Mit Blick auf die WM lautet die Antwort: Ja, es kann sich durchaus lohnen! Das untermauern zumindest verschiedene aktuelle Studien, die sich mit den Umsatzpotenzialen von Fußball-Großereignissen beschäftigen. Erst neulich gab Ebay im Rahmen einer Analyse bekannt, dass Händler von großen Rasensport-Events wie der Fußball-Europameisterschaft oder -Weltmeisterschaft profitieren. Demzufolge konnten Ebay-Händler in der Vergangenheit in verschiedenen themenspezifischen Kategorien Umsatzsprünge von bis zu 64 Prozent verzeichnen.

Nicht nur auf Ebay, sondern auch auf den gesamten Online-Handel in Deutschland bezieht sich eine Infografik von Idealo. Das Unternehmen, das sich auf Preisvergleiche spezialisiert hat, kann auf zahlreiche Shopping-Daten zugreifen und hat ermittelt, dass das WM-Fieber den hiesigen Online-Handel ordentlich pusht:

© Idealo

Dass Unternehmen auf klingelnde Kassen hoffen, zeigt auch eine Prognose der Medien- und Marketing-Beratung Zenith: Glaubt man den Zahlen, so werden Werbetreibende auf der ganzen Welt allein mit Blick auf die diesjährige Fußball-WM 2,4 Milliarden Dollar MEHR in Werbung stecken. Allein die Werbebudgets in Deutschland werden laut W&V wohl um zusätzliche 100 Millionen Euro aufgestockt.

Fußball, Fußball, wohin man schaut

Viele Unternehmen scheinen um die Umsatzpotenziale zu wissen, denn – wie sich eindrücklich zeigt, dominiert die Fußball-WM derzeit die Werbewelt: Aktuell kann man kaum noch durch stationäre Läden laufen, ohne von lustig-blinkenden Hüten, Wimpeln, Auto-Fähnchen, Trikots, Schals, lauten Trompeten oder anderen Produkten in den Deutschlandfarben angesprungen zu werden.

Stilsicher durch die #WM: Für den modebewussten Anwalt und Fußballfan von heute. pic.twitter.com/X0wBdj8hys

— sebastian maiß (@sebastianmaiss) 9. Juni 2018

Die Chance, aufsehenerregende Produkte anzubieten, lassen sich dabei natürlich auch viele Markenhersteller nicht nehmen. Fußballeditionen gibt es aktuell beispielsweise von der Nuss-Nougat-Creme Nutella, den bunten Schoko-Linsen M&Ms, dem Schokoladenanbieter Kinder …

© Nutella / Kinder Happy Hippo 

… oder auch dem Knabber-Hersteller CrunChips, der extra eine Stadion- bzw. Bratwurst-Edition herausgebracht hat …

Große Ereignisse werfen ihre Schatten voraus ....#WM2018 #gruselig pic.twitter.com/29Ww8vNlxD

— Maximiliane (@Maximalminimal3) 4. Juni 2018

Grundsätzlich lässt sich auf den ersten WM-Blick feststellen, dass sich – neben den augenscheinlichen Kategorien wie Trikots, Fahnen, Jubel-Accessoires und grundlegenden Fußball-Fan-Artikeln – viele Hersteller aus den Bereichen Lebensmittel, Snacks & Knabbereien sowie Getränke ihre Produkte WM-tauglich aufgehübscht haben …

Natürlich findet die WM-Werbung nicht nur in stationären Getränke- und Snack-Abteilungen, sondern auch im digitalen Bereich statt. Dort haben die Händler längst die Ärmel hochgekrempelt und sich mit eigens kreierten Aktionen auf die Fußball-Weltmeisterschaft vorbereitet.

Dr. Oetkers Seitenhieb, Amazons WM-Box und jede Menge Fußball-Promis

Dass gute Werbung keine komplette Kampagne verlangt, hat Dr. Oetker in einem einzigen Post im Vorfeld der WM bewiesen. Das Unternehmen hat sich thematisch nicht die gesamte Weltmeisterschaft herangenommen, sondern die Team-Nominierung von Deutschland. Oder genauer gesagt, die Nicht-Nominierung des Fußballers Sandro Wagner. In einem Tweet frotzelt Dr. Oetker mit einem Seitenhieb auf den Pizza-Konkurrenten Wagner folgendermaßen:

Wir verzichten schon seit jeher auf #Wagner. Also kommt mal wieder runter...

— Dr. Oetker Pizza DE (@DrOetkerPizzaDE) 15. Mai 2018

Amazon sticht derzeit nicht mit besonders lustigen Social-Media-Beiträgen ins Auge, aber mit jeder Menge Fußball-Rabatten. Neben den „Top-Angeboten zur Fußball-WM“ bewirbt der Online-Riese beispielsweise eine hochgradig mysteriöse „Amazon Surprise WM-Box“. Wofür genau Kunden hier ihr Geld ausgeben, wird nicht verraten. In der Produktbeschreibung lässt sich allerdings lesen, dass sich in dem grasgrünen Karton insgesamt 27 Produkte befinden, die alle eine Verbindung zum Thema Fußball bzw. WM haben. Es soll „eine Mischung aus Getränken, Snacks & Knabbereien sowie einigen weiteren Produkten außerhalb des Lebensmittelbereichs“ sein und auch Alkoholika enthalten.

© Amazon 

Prominente Hilfe aus der Fußball-Welt hat sich der Zahlungsdienst Visa für seine WM-Werbung gesucht. Das Unternehmen wirbt mit dem schwedisch-bosnischen Fußballspieler Zlatan Ibrahimovic: In einer kurzweiligen Szene aus einem prall gefüllten Pub wird dabei die Bedeutung schnellen Zahlens unterstrichen:

Genießen Sie jede Sekunde des Spiels.
Verpassen Sie nicht die FIFA WM. Wir machen Zahlungen schnell und einfach, damit Sie stets am Ball bleiben.#PayLikeZlatan #WM2018

Visa. Everywhere You Want To Be. pic.twitter.com/F9Ua2ffvcL

— Visa Deutschland (@Visa_DE) 28. Mai 2018

Auch Adidas hat sich nicht lumpen lassen und Promis im Überfluss aufgefahren: Im aktuellen Video geben sich Superstars wie Lionel Messi, Pharrell Williams oder David Beckham die Hände. Ein spektakulärer, mitreißender und optisch hervorragender Spot, der ein gigantisches Budget verschlungen haben dürfte:
 

Den Rippchen geht’s gut! – So witzig kann Fußball sein…

Besonders witzig zeigt sich Edeka mit seinem Clip: Im Spot der Kette bleibt keine Slapstick-Chance ungenutzt: Fußball-Fan in Slow-Motion? Ball ins Gesicht? Und ein saftiges Stück Rippchen, das Fleischliebhaber-Herzen höherschlagen lässt? – Kein Problem! Edeka hat an alles gedacht:

Und auch ein zweiter Spot von Edeka zeugt von jeder Menge Humor: Dabei geht es um eine Mannschaft, die den Fußball im Blut hat und ein fantastisches Zusammenspiel leistet. Doch wenn es ums Gewinnen geht, schaltet das Team drei Gänge zurück und lässt dem Gegner den Vortritt. Warum das so ist, sehen Sie im Spot:

Tierische WM-Orakel fesseln die Fans

Ein weiterer, äußerst amüsanter Part einer jeden Fußball-WM der vergangenen Jahre sind die diversen WM-Orakel. Und auch in diesem Jahr haben verschiedene Unternehmen und Institutionen ihr eigenes Orakel präsentiert, die – mit mehr oder weniger überzeugenden Mitteln – die Ergebnisse der Spiele vorhersagen sollen.

Das offizielle Orakel der Fußball-WM in Russland heißt „Achilles“. Dabei handelt es sich um eine strahlend weiße Katze, die im Palast des Hermitage Museums in St. Petersburger lebt und bereits in der Vergangenheit ein glückliches Pfötchen beim Orakeln bewiesen hat.

Auch der Tapir „Tambo“ aus dem Gettorfer Tierpark wird sich als Orakel versuchen. Seine Artgenossen stammen nach den Aussagen von Tierpark-Biologin Dr. Gabriele Ismer aus Südamerika bzw. Brasilien, weshalb Tambo den Fußball sozusagen im Blut haben dürfte. Das Team erwartet von ihm deshalb (mit einem Augenzwinkern) „entsprechenden Fußball-Sachverstand“.

Daneben hat sich das Bayerische Umweltministerium ebenfalls etwas orakeliges einfallen lassen: Nur, dass das Orakel eben nicht aus einem einzelnen Tier besteht, sondern aus einem ganzen Volk – einem Bienenvolk. Und „30?000 Bienen können nicht irren!“, wie die Bild berichtet. Die Honigbienen sollen alle Deutschland-Spiele bei der diesjährigen WM voraussagen.

Etwas größer und struppiger zeigt sich „Frido“. Der Vierbeiner gehört zum Tierfutterspezialisten Futterhaus und wird ebenfalls vor jedem Deutschlandspiel zum Einsatz kommen. Und im entsprechenden Clip zeigt sich auch, eigentlich hätte Frido nicht nur das Zeug zum Orakel, sondern auch zum Spieler…

?????????? Frido das WM-Orakel! Vor jedem Deutschlandspiel prophezeit er welche Mannschaft gewinnen wird. ???? ????

Weitere Infos zu den WM-Aktionen finden Sie hier: https://t.co/0AOfJUd5h9 ????????? ?? ????#dasfutterhaus #tierischgut #wmorakel #wm2018 #weltmeisterschaft #tierliebe pic.twitter.com/ZjcA1jS9SR

— DAS FUTTERHAUS (@DASFUTTERHAUS1) 11. Juni 2018

Im Endeffekt dürfte es auch egal sein, ob die Tierchen mit ihren Prognosen tatsächlich treffen oder nicht. Es geht schließlich darum, die Kunden auf sich aufmerksam zu machen, zu zeigen, dass man als Firma auf der Höhe der Zeit ist, um eine Kundenbindung aufzubauen.

Shitstorm: Dr. Oetker trifft den Ball nicht …

Ein Blick in die Praxis zeigt neben hervorragenden Werbebeispielen jedoch auch, dass selbst namhafte Unternehmen nicht immer den Ton treffen, den sich Verbraucher wünschen. Obwohl Dr. Oetker – wie gezeigt – im Bereich Social Media eine gute Aktion geglückt ist, gab es an anderer Stelle nämlich einen kleinen Shitstorm:

Das Unternehmen warb mit dem Spruch: „Back deinen Mann glücklich“. Anbei zu sehen, eine Frau, die ihrem Gatten einen Kuchen in Fußballform gebacken hat. Zu viel für einige Nutzer/innen: In den sozialen Medien regte sich Kritik, dass Dr. Oetker mit der Werbung auf veraltete und sexistische Rollenklischees zurückgreift, in denen Frauen in der Küche stehen und arbeiten, während sich Männer beim Fußballschauen oder sonstigen Aktivitäten vergnügen: 

Und, wie backt ihr eure Männer so? Meiner ist am glücklichsten bei 180 Grad Umluft, 50 Minuten. Dann geht er auch schön auf. @DrOetkerDE via @LeaKusano pic.twitter.com/wgjJnr8bOG

— Natascha Wey (@NataschaWey) 1. Juni 2018

Wo fängt sinnvolles Werben an? Und wo hört es auf?

Grundsätzlich lässt sich wohl sagen, dass die Fußball-Weltmeisterschaft ein solch gigantisches Spektakel ist, dass Unternehmen aller Art auf unterschiedlichste Weise werben können. Lustig, begeistert, aufrührerisch, stimmungsgeladen oder doch augenzwinkernd? – Alles scheint möglich. Und auch die beworbenen Produkte können mit der richtigen Strategie äußerst vielfältig sein.

Doch es ist durchaus auch Vorsicht geboten: Bei all dem WM-Trubel und der massiven Flut an Werbekampagnen und Fanartikeln kann es sein, dass Kunden schnell reizüberflutet und womöglich genervt sind…

Warum mir die #WM2018 schon jetzt gehörig auf den Sack geht. Fortsetzung. pic.twitter.com/fYgGyrJqc9

— ?oltroff (@Moltroff) 1. Juni 2018

Unternehmen sei daher geraten, lieber EINE gut durchdachte Kampagne oder Aktion zu starten, als Kunden mit mehreren halb-durchgebackenen Ideen abzuschrecken. Hinzu kommen natürlich auch die strengen Regeln, die die Fifa beim Werben mit dem eigenen Namen auferlegt: Händler sollten absolut sicherstellen, dass sie alle Lizenzen erworben haben, um mit entsprechenden offiziellen Titeln zu werben oder nur solche Kampagnen fahren, bei denen sie rechtliche Stolpersteine umgehen. Dann wird’s auch ein Volltreffer.