Curated E-Commerce: Der kleine Katalog mit handverlesenen Produkten

Wenn eine einzelne Online-Suche Tausende von Produkten anzeigt, kann eine begrenzte Auswahl an Artikeln die Käufer bei ihrer Entscheidung unterstützen. Einst waren es der redaktionell gepflegte Web-Katalog des Yahoo-Portals oder der Mitgliederbereich von AOL, die die Nutzer bildlich gesprochen an die Hand nahmen. Nun scheint die redaktionelle Angebotspflege im Online-Handel eine Renaissance zu erleben: In den USA entstehen immer mehr Web-Shops, die nur handverlesene Artikel anbieten und das Angebot auf wenige Produkte beschränken.

„Curated E-Commerce“ nennt das Krista Garcia, Analystin der New Yorker Agentur E-Marketer und Autorin des aktuellen Reports „Curated Ecommerce: How Less Can Be More for Shoppers“. Zwei Arbeitsweisen werden beim, zurzeit unter Marketingleuten angesagten, „curated content“ eingesetzt: zum einen die Erstellung eines selbst für den Kunden interessantes, nützliches und auf ein Themengebiet zugeschnittenes inhaltliches Angebot; zum anderen die Zusammenstellung dieses Angebots aus verschiedenen externen Quellen wie Blogs und Vorträgen, wie es Autorin Pamela Seiple definiert.

„Curated E-Commerce wird derzeit sowohl von Händlern als auch von Käufern entdeckt und dafür geschätzt, dass es unkompliziert ist und eine Lücke unter den Online-Angeboten füllt“, sagt Krista Garcia. „Breit gefächerte Online-Geschäfte mit vielen Produktkategorien wird es weiter geben“, fährt sie fort, „doch feinabgestimmte Kollektionen mit der persönlichen Note des Händlers erfüllen eine wichtige Funktion im Ökosystem des E-Commerce“.

Die „14th Annual Mystery Shopping Study“ der E-Tailing-Gruppe belegt den Trend, dass redaktionell gepflegte Inhalte zunehmend in der Verkaufsstrategie amerikanischer Online-Händler eingesetzt werden. Im vierten Quartal 2011 haben

• 89 Prozent der befragten Händler Produkte eines Markenherstellers in eigenen Bereichen („Boutiquen“) gruppiert (gegenüber 76 Prozent im Vorjahreszeitraum),
• 74 Prozent Anleitungen veröffentlicht (zuvor 64 Prozent), teilweise direkt auf den Produktseiten, und
• 64 Prozent Produkte eines Themenbereichs im Shop in eigenen Sparten zusammengestellt (zuvor 39 Prozent).

Der Einsatz von Prominenten, Buchgemeinschaften, abgestimmte Produkt-Kollektionen und kompetente Beratung habe sich im stationären Handel schon lange als verkaufsfördernde Maßnahme bewährt. Neuartig ist, wie diese für das Web angepasst werden können, um dessen riesiges Fassungsvermögen, seine Geschwindigkeit und die Möglichkeit zu nutzen, Inhalte zwischen Konsumenten, Markenherstellern, Händlern und Trendsettern auszutauschen.

„Es gibt zahllose Gründe dafür, warum ein Verkaufsabschluss nicht zustande kommt“, sagt E-Marketer-Analystin Garcia. Darunter fallen schlechtes Werbematerial, zu wenige Produktdetails, verwirrende Präsentation oder zu viele Optionen. „Aber eine häufig genannte Klage ist, dass der Kunde nicht findet, wonach er sucht.“ Online-Händler müssten nun neue Wege ausprobieren, um die Verbraucher an ihre Produktkataloge heranzuführen.