Die wichtigsten Analyse-Kennzahlen für Online-Händler

Veröffentlicht: 06.03.2013 | Geschrieben von: Redaktion | Letzte Aktualisierung: 13.06.2013

Return on Investment (ROI), Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder doch Bounce Rate (Absprungrate)? Für einen Online-Händler ist es mitunter sehr schwierig, herauszufinden, welche Kennzahl ihm wirklich etwas über Erfolg oder Misserfolg seines Shops verrät. Erschwerend kommt hinzu, dass es nicht die eine Entscheidende gibt, sondern vielmehr ein Zusammenspiel mehrerer.

Die Liste der möglichen Analyse-Kennzahlen ließe sich noch um Einige erweitern, doch letztlich führen zu viele Zahlen leider zu noch mehr Verwirrung, anstatt wirklich zur Analyse beizutragen. Zunächst geht es auch darum, ein Analyseziel festzulegen. Man sollte dabei nicht nur auf den Umsatz achten, der erzielt wurde, sondern auch die vielen kleinen Erfolge zuvor analysieren. Das beginnt mit der Klickrate der Werbeanzeige. Klicken weniger als ein Prozent auf die Anzeige, so liegt das entweder an ihrer schlechten Position oder an dem wenig interessanten Anzeigentext.

Hier sollte man mit mindestens zwei bis drei Texten experimentieren und immer den mit der schlechtesten Performance durch einen neuen ersetzen. So erhält man sukzessive bessere Klickraten und bei Google AdWords dafür auch einen besseren Qualitätsfaktor. Ist der potenzielle Kunde über die Anzeige dann auf der Zielseite (Landingpage) angekommen, gilt es, ihn möglichst schnell dorthin zu führen, wo sie ihn haben wollen. Das kann ein Verkauf sein, das Ausfüllen eines Formulars oder das Herunterladen eines Dokuments.

Absprungrate und Verweildauer

Springt der Kunde von der Zielseite zu schnell wieder ab, kann man das an der Absprungrate und an der Verweildauer sehen. Zwei weitere wichtige Kennzahlen bei der Analyse. Eine niedrige Verweildauer und/oder eine hohe Absprungrate sind deutliche Indizien dafür, dass die Zielseite nicht besonders benutzerfreundlich ist. Das kann am Inhalt liegen, am Design oder auch einfach daran, dass der Besucher nicht schnell genug findet, wonach er gesucht hat. Ein weiterer häufiger Grund für eine hohe Absprungrate ist die Diskrepanz zwischen dem, was im Anzeigentext versprochen wurde und was dann auf der Zielseite zu finden ist.

Die Absprungrate sollte für jede wichtige Seite - zum Beispiel im Bestellprozess - analysiert werden. Hier bleibt das meiste Geld liegen. Erst dann kann man zu ROI oder KUR kommen. Letztlich geht es immer darum: Was hat man in Werbung investiert und was dafür eingenommen? Ein Hinweis noch dazu: Wenn man bei einer Erstbestellung (noch) nicht viel Gewinn erwirtschaftet hat, muss das kein Misserfolg sein. Denn kommt der Kunde mehr als einmal wieder, hat sich der Einsatz bezahlt gemacht.

Kommentare  

#2 Ernest 2013-01-24 10:57
Hohe Absprungrate ist nicht immer schlecht. Viele Kunden informieren sich erst nur, kaufen nicht direkt. Ich selbst mache das genau so. Wenn ich eine gute Seite gefunden habe, warum soll ich dann weiter klicken? Suchen, finden, fertig: Absprung.
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#1 Silke Kühn 2012-12-06 23:32
Aber wodurch und womit kann die Verweildauer des Kunden verlängert werden?
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