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Analyse

Vernichtung, Outlet oder Spende – So prägen Retouren den Online-Handel

Veröffentlicht: 18.12.2018 | Autor: Michael Pohlgeers | Letzte Aktualisierung: 19.12.2018 | Gelesen: 3193 mal
Paket mit Retourenlabel

Retouren sind wohl eines der größten Ärgernisse für Online-Händler. Gerade deutsche Händler müssen sich im europäischen Vergleich besonders häufig mit den Rücksendungen auseinandersetzen: 53 Prozent aller Online-Kunden hierzulande haben im Jahr 2018 Waren zurückgeschickt. Auch in den Niederlanden sind die Kunden den Rücksendungen besonders zugeneigt: Dort haben 52 Prozent der Kunden online bestellte Waren retourniert. In Belgien und Polen dagegen behalten mehr Kunden ihre Waren: Hier waren es nur 38 bzw. 32 Prozent, die Rücksendungen durchgeführt haben.

Obwohl die Deutschen und Niederländer für hohe Retourenquoten sorgen, legen sie nicht den höchsten Wert auf klare Rücksendebedingungen, um sich für den Online-Einkauf in einem Shop zu entscheiden. In Italien ist das für 67 Prozent der Kunden ein entscheidendes Kriterium. Deutschland liegt in der Betrachtung auf Platz Vier mit 51 Prozent. Die Niederlande liegen sogar recht weit zurück: Nur für 46 Prozent der niederländischen Kunden sind klare Retourenbedingungen ein wichtiges Kaufkriterium. Übrigens: In Belgien und Polen achtet jeder zweite Online-Kunde darauf, ob ein Online-Shop die Rücksendebedingungen klar darstellt – und das, obwohl der Anteil der Online-Kunden, die Rücksendungen auslösen, vergleichsweise gering ist.

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Vor allem Mode-Artikel werden zurückgeschickt

Vor allem Händler aus dem Bereich Mode müssen sich besonders mit Retouren auseinandersetzen. 27,5 Prozent aller Online-Kunden in Deutschland haben angegeben, Bekleidung bzw. Schuhe im Jahr 2018 zurückgeschickt zu haben. Am zweithäufigsten wurden Produkte aus dem Segment Haushaltselektronik retourniert – hier waren es aber lediglich 6,8 Prozent der Kunden, die eine Rücksendung ausgelöst haben, wie aus der PostNord-Studie „E-Commerce in Europe 2018“ hervorgeht.

„Das Maß an Retouren in Deutschland ist teilweise mit der Beliebtheit des Rechnungskaufes verbunden, der für das Land charakteristisch ist“, heißt es in der Studie. „Ein Kauf ist nicht abgeschlossen, solange das Produkt nicht zugestellt und bezahlt, und falls der Kunde unzufrieden ist, das Produkt zurückgeschickt wurde.“

PostNord macht in seiner Studie Zalando für das hohe Retourenaufkommen im Mode-Segment mitverantwortlich. Der Händler sei „einer der Gründe, warum Deutsche viele Modeartikel online bestellen, im Vergleich zu anderen EU-Ländern“. Da Mode-Artikel unterschiedliche Größen haben und die Passform sich nicht immer direkt erkennen lässt, liege hier eine besonders hohe Retourenquote vor.

Retournierte Artikel werden häufig vernichtet

Wird ein Artikel zurückgeschickt, sehen viele Händler oft keine andere Möglichkeit mehr, als diesen zu vernichten, weil die Ware nicht mehr verwendbar ist. So ergeht es 55 Prozent aller zurückgeschickten Waren. Immerhin jede zweite Retoure kann als B-Ware mit leichten Schäden wieder in den Handel gebracht werden. Rund jeder dritte Händler nutzt dabei den Verkauf über ein Outlet, etwa jeder Vierte spendet die Ware oder sendet sie an den Lieferanten zurück. 13 Prozent der Online-Händler stellen dem Kunden die Wertminderung durch Benutzung der Ware in Rechnung.

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Dass gerade der Online-Modehandel von Retouren besonders betroffen ist, zeigt das Beispiel Zalando. Das Unternehmen, dass die kostenlose Retoure mit seinem Motto „Schrei vor Glück – oder schick’s zurück“ in Deutschland gewissermaßen salonfähig gemacht hat, muss mit zahlreichen Rücksendungen kämpfen. Vor allem Frauenkleider und Männerhemden sorgen für hohe Retourenzahlen, da bei diesen Produkten die Passform besonders wichtig ist.

Um die Retouren zu reduzieren, setzt Zalando den sogenannten „Algorithmic Fashion Companion“ ein, der Kunden anhand ihrer bisherigen Einkäufe Kleidungsstücke vorschlagen soll. So soll auch die passende Größe im Vorfeld ermittelt werden. Zudem werden sogenannte (menschliche) Fitting Models eingesetzt, um die Passform neuer Kleidungsstücke zu testen. Ihr Feedback wird ebenfalls in den Algorithmus gespeist, um Retouren zu reduzieren.

Kundenerwartungen machen kleine Händler zu schaffen

Die Erwartung der Kunden, Retouren kostenfrei durchführen zu können, kann dabei vor allem kleinere Unternehmen in große Schwierigkeiten bringen: Anfang des Jahres zeigte eine ParcelHero-Studie, dass 200 kleinere Händler in Großbritannien an dem Retourenverhalten der Kunden zu Grunde gehen könnten. Vor allem die erhöhten Retourenzahlen nach dem Jahreswechsel bringen so manches Unternehmen in die Bredouille: „Retouren kosten kleine und mittlere britische Online-Shop inzwischen über 22 Millionen Euro pro Jahr“, erklärt David Jinks, Chef der Konsumenten-Forschung bei ParcelHero. „Manche Händler sehen über die Weihnachts- und Silvesterzeit eine Umtauschrate von 60 Prozent.“

Online-Händler sind natürlich nicht verpflichtet, kostenfreie Retouren anzubieten. Tatsächlich will eine Studie der Retouren-Plattform ReBound aus dem Jahr 2017 ermittelt haben, dass die Zahl der Händler, die kostenfreie Retouren anbieten, gesunken sei. Demnach sei der Anteil der Händler, die die Retourenkosten übernehmen, von 55 Prozent im ersten Quartal 2017 auf 28 Prozent bis September des Jahres gefallen. In Deutschland sei es nur noch knapp jeder vierte Händler (23 Prozent), der kostenlose Retouren anbietet.

Über den Autor

Michael Pohlgeers Experte für Marktplätze

Micha gehört zu den „alten Hasen“ in der Redaktion und ist seit 2013 Teil der E-Commerce-Welt. Als stellvertretender Chefredakteur hat er die Themenauswahl mit auf dem Tisch, schreibt aber auch selbst mit Vorliebe zu zahlreichen neuen Entwicklungen in der Branche. Zudem gehört zu er zu den Stammgästen in den Multimedia-Formaten OnAir und OnScreen.

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