Trend oder Hype? – So erkennen Sie den Unterschied

Wir schreiben das Jahr 2020. Auch in diesem Jahr findet man verlässlicherweise eine Vielzahl von Trends, Prognosen und Prophezeiungen für viele Bereiche und von vielen unterschiedlichen Anbietern. „Diese vier Marketing-Trends sind 2020 für den Mittelstand wirklich relevant“ oder „The future of retail: What 2020 and beyond will bring to the industry“ – so lauten beispielsweise die Versprechungen. Derartige Trends bzw. auch die Berichte darüber sollten Nutzer allerdings mit Vorsicht genießen, denn oft ist es ein schmaler Grat zwischen kritischer Expertise und bloßem Marketing-Trommeln. 

„Einen Weltmarkt für fünf Computer“

Sogar erfolgreiche Unternehmer oder explizite Zukunftsforscher liegen mit ihrer Meinung über die Zukunft oft völlig daneben. Als berühmtestes Beispiel solcher Fails gilt der frühere IBM-Vorsitzende Thomas Watson, der 1943 gesagt haben soll: „Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt.“ Die direkte Zuordnung des Zitats zu seiner Person ist allerdings umstritten. Ebenso falsch lag Paul Krugman, immerhin Nobelpreisträger und Berater mehrerer US-Präsidenten, der noch 1998 meinte: „Das Internet wird nicht mehr Einfluss haben auf die Wirtschaft, als das Faxgerät.“

Matthias Horx hingegen müsste eigentlich ausgewiesener Kenner der kommenden Dinge sein, immerhin hat er das sogenannte Zukunftsinstitut gegründet und zählt als der bekannteste – nicht unumstrittene – Trendforscher in Deutschland. Doch auch Horx zielte mit einigen Vorhersagen völlig vorbei und sah etwa Schwarz für das World Wide Web: „Das Internet wird kein Massenmedium“, prognostizierte er 2001.

Trend-Studien: Das Problem der Aussagekraft

Ein aktuelles Beispiel: In der Studie zu den E-Commerce-Trends für 2020, über die wir auch berichtet haben, heißt es bei den Key Learnings „Die Zukunft liegt in der Künstlichen Intelligenz“ oder „Technology natives win“. Das ist zwar nicht grundsätzlich falsch, in der nebulösen Allgemeinheit dieser Aussagen aber auch schon seit Jahren oder deutlich länger bekannt – und dient damit eher der Immunisierung der Studie als echtem Erkenntnisgewinn. Auch die Zukunft des ewigen Trendthemas Voice Commerce ist mal relativ vielversprechend, mal eher so lala – je nachdem, welcher Studie der Leser mehr Glauben schenken will. Die Veröffentlichung der jeweiligen Ergebnisse liegt dabei nur wenige Monate auseinander. Was würde Alexa dazu sagen? 

So unsicher manche Trends sind, so klar ist das Prinzip dahinter: Unternehmen, die solche Studien liefern oder in Auftrag geben, haben meist ein irgendwie geartetes Eigeninteresse an den Ergebnissen – sei es wirtschaftlich oder auch nur für die pure Aufmerksamkeit der Marke. Und hier kommen die Medien ins Spiel, die aktuelle Themen liefern müssen, da kommt ein „neuer“ Branchentrend oft gelegen – wenn er denn wirklich neu und relevant ist. 

So kann man Trends richtig einschätzen

Wie aber kann man als Rezipient solcher Trends und Prognosen ihre Aussagekraft einschätzen? Scott Smith ist Gründer des Unternehmens Changeist, das in über 15 Jahren unter anderem Unicef, das Rote Kreuz und die Royal Society in Sachen Zukunftstechnologien beraten hat. In einem Blogbeitrag über den richtigen Umgang mit Trends beschreibt er die wichtigsten Punkte, die man dabei als kritischer Leser beachten sollte.

• Die Quelle berücksichtigen: Welche Absicht könnte die Person oder das Unternehmen, das dahinter steckt, haben? Das Problem bestehe gerade bei Tech-Unternehmen, die nicht unbedingt absichtlich in die Irre führen wollen – aber selbst einer verzerrten Wahrnehmung unterliegen können und dann allzu optimistisch bei bestimmten Prognosen für künftige Technologien sind. (Matthias Horx erläutert in einem anderen Beitrag die psychologischen Ursachen solcher Fehlprognosen).
• Die Kriterien und Maßzahlen prüfen: Welche prognostizierte Veränderung einer Entwicklung wird wie gemessen und beschrieben? Was genau bedeutet es in konkreten Worten und Zahlen, wenn ein vermuteter Trend „groß“ oder „riesig“ wird? Geht es dabei um den Umsatz, den Marktanteil, eine Verhaltensänderung beim Konsumenten etc.? Ohne Konkretisierung kann der Leser die Aussagekraft nicht einschätzen.
• Trends kommen oder gehen nicht in Jahres-Intervallen: Trends entstehen, erreichen einen Höhepunkt, fallen wieder oder werden eine langfristig treibende Kraft – aber sie halten sich nicht an Jahreszahlen und starten im Januar. Von daher macht es meist wenig Sinn, von den konkreten Trends für das Jahr X zu sprechen.
• Selbstkritik der Autoren: Trends oder Prognosen aufstellen ist relativ leicht – noch wertvoller wäre es aber, wenn die Ersteller ihre eigenen Aussagen nach einiger Zeit überprüfen und die Ergebnisse dazu selbstkritisch veröffentlichen. Smith fordert eine Feedback-Schleife: Was wurde ausgelassen oder nicht beachtet? Welche Methode war gut oder schlecht? Das würden aber erst sehr wenige Trend-Experten machen. 

Nur wer derartige Aussagen in Trends und Prognosen kritisch betrachtet, sei nicht auf die Annahmen anderer angewiesen und könne die richtigen Entscheidungen treffen, schlussfolgert Smith. Und dann weiß man vielleicht, ob man sich einen Computer zulegen oder mal dieses Internet ausprobieren sollte...