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Wie man Kunden richtig bindet

Nur kostenlos liefern reicht nicht aus

Veröffentlicht: 11.03.2019 | Autor: Michael Pohlgeers | Letzte Aktualisierung: 11.03.2019 | Gelesen: 1421 mal
Kundenkarte im Fitnessstudio

Kundenbindungsprogramme gibt es nicht erst seit der Digitalisierung. Schon früher haben Menschen Stempel auf Karten gesammelt, um den zehnten Kaffee kostenlos zu erhalten. Doch im Online-Handel wurden einige Treueprogramme entwickelt, die weit darüber hinausgehen. So richtig groß gemacht hat das Thema Amazon: Im November 2007 führte das Unternehmen sein Prime-Programm in Deutschland ein. Für damals 29 Euro pro Jahr konnten die Kunden seinerzeit von dem kostenlosen, schnelleren Versand profitieren – einen Mindestbestellwert musste der Warenkorb nicht mehr erreichen, damit die Bestellung versandkostenfrei geliefert wurde.

Amazon Prime macht es vor...

Im Laufe der Zeit baute Amazon sein Prime-Programm immer weiter aus, mittlerweile befinden sich unter anderem auch Streaming-Dienste für Serien, Filme und Musik in der Premium-Mitgliedschaft. Dass Amazon Prime immer stärker erweitert wurde, schlägt sich letztlich auch auf den Preis nieder: 69 Euro kostet die Premium-Mitgliedschaft mittlerweile pro Jahr.

Mit Amazon Prime hat der US-Konzern sich aber eine wahre Goldgrube aufgebaut: Wie Amazon-Chef Jeff Bezos im April 2018 erklärte, haben weltweit über 100 Millionen Kunden eine Prime-Mitgliedschaft. Es war das erste Mal, dass Amazon sich in die Karten hat schauen lassen und eine offizielle Zahl zum Prime-Programm veröffentlichte. Die Prime-Nutzer gelten als kaufkräftigste Kundengruppe bei Amazon: Wer ein bezahltes Prime-Abo abschließt, gibt mehr Geld aus. Im Jahr 2017 hat Amazon nach eigenen Angaben insgesamt fünf Milliarden Produkte via Prime verschickt. Noch nie haben so viele Menschen eine Prime-Mitgliedschaft abgeschlossen wie im Jahr 2017, erklärte Bezos.

… Ebay zieht mit Ebay Plus nach

Mittlerweile haben auch andere Online-Händler eigene Treueprogramme auf den Markt gebracht. Amazons größter Konkurrent Ebay hat im September 2015 sein Ebay-Plus-Programm in Deutschland gestartet und bietet Käufern damit kostenlosen und schnellen Versand sowie kostenlosen Rückversand. Das Programm ist bislang in Deutschland und seit 2018 in Australien verfügbar. Es sei „auf die wichtigsten Bedürfnisse der deutschen Verbraucher zugeschnitten – insbesondere in Bezug auf Versand und Retouren“, wie Ebay erklärt. Dem Unternehmen zufolge registrieren sich wöchentlich „tausende neue Nutzer“ für Ebay Plus – und auch diese Kunden besuchen den Ebay-Marktplatz im Schnitt häufiger, kaufen mehr Artikel und geben mehr Geld aus, wie das Unternehmen erklärt.

Keine Kundenbindung ohne Liefervorteile?

In vielen Fällen bieten Kundenbindungsprogramm im Online-Handel gewisse Versandvorteile. Und das offenbar zu recht: Wie eine Erhebung von PwC im Jahr 2018 ergeben hat, ist die kostenlose und unlimitierte Lieferung der Hauptgrund für die Entscheidung zur Amazon-Prime-Mitgliedschaft. 81 Prozent der Befragten gaben demnach an, sich aus diesem Grund für das Abo entschieden zu haben. Mit 66 Prozent landete der Zugang zum Amazon-Entertainment-Programm auf dem zweiten Platz, die exklusiven Angebote für Prime-Kunden sind mit 37 Prozent schon recht abgeschlagen auf dem dritten Platz. Noch gravierender ist das Bild in den USA: Dort entscheiden sich 79 Prozent der Prime-Kunden wegen des kostenlosen Versands für das Prime-Abo, wie Business Insider in einer ebenfalls 2018 durchgeführten Umfrage ermittelte. Prime Video ist demnach der zweitwichtigste Grund – mit 11 Prozent. Dahinter folgt Prime Music, das noch auf vier Prozent kommt.

Die kostenlose Lieferung ist also fast schon ein Muss für Treueprogramme im Online-Handel, sofern ein Händler sie nicht schon durch einen Mindestbestellwert generell anbietet. Doch darüber hinaus gibt es weitere Aspekte, mit denen sich Kunden durch derartige Programme binden lassen. Vor allem der Bereich Entertainment scheint immer wieder interessant zu werden. Bei der Otto Group gilt Entertainment als „spannendes Feld“ für den Ausbau des eigenen Kundenbindungsprogramms Otto Up. Das Unternehmen arbeite Pressesprecher Nick Marten zufolge „an weiteren Säulen, die das Programm noch vielfältiger gestalten“.

Und das ist ein weiterer Punkt, der entscheidend ist: Ein Treueprogramm muss heutzutage selbst etwas zu bieten haben. Mit nur einem Vorteil für die Kunden ist es nicht mehr getan. Oder, wie Amazon-Chef Jeff Bezos in seinem Brief an die Aktionäre erklärte: „Eine Sache, die ich an Kunden liebe, ist, dass sie herrlich unzufrieden sind. Ihre Erwartungen sind niemals fest – sie werden immer größer. Es liegt in der Natur des Menschen. Wir haben uns nicht aus unseren Jäger-und-Sammler-Tagen herausentwickelt, indem wir zufrieden waren. Die Menschen haben einen unersättlichen Appetit für Verbesserungen und das ‘wow’ von gestern wird schnell zu einem ‘gewöhnlich’ von heute.“


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In der Q1 2019-Ausgabe unseres Onlinehändler Magazins widmen wir uns dem Thema Kundenbindungsprogramme ausführlich und stellen verschiedene Programme vor, die über Amazon Prime und Ebay Plus hinausreichen. Zudem haben sich unsere Redakteure Tina Plewinski und Michael Pohlgeers ein Streitgespräch über die Vor- und Nachteile von Kundenbindungsprogrammen geliefert. 

Außerdem beleuchten wir weitere spannende Themen aus dem E-Commerce, wie etwa das virtuelle Hausrecht in Online-Shops, Umsatzpotenziale mit grenzüberschreitendem Handel, Zoll und Einfuhrbestimmungen oder auch Fulfillment über Ebay.

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Über den Autor

Michael Pohlgeers Experte für Marktplätze

Micha gehört zu den „alten Hasen“ in der Redaktion und ist seit 2013 Teil der E-Commerce-Welt. Als stellvertretender Chefredakteur hat er die Themenauswahl mit auf dem Tisch, schreibt aber auch selbst mit Vorliebe zu zahlreichen neuen Entwicklungen in der Branche. Zudem gehört zu er zu den Stammgästen in den Multimedia-Formaten OnAir und OnScreen.

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