„Viele Marken kümmern sich nicht ausreichend um das Fundament der Werbung“

Der Konkurrenzdruck auf dem Amazon-Marketplace wächst und wächst. Ohne Werbeanzeigen ist es vielen Händlern daher kaum möglich, ihre Produkte prominent zu platzieren und entsprechende Verkäufe zu generieren. Gängig sind etwa Möglichkeiten wie Sponsored Products oder auch Product Display Ads. Doch Amazon bietet auch „Amazon DSP“ (Demand-Side-Platform) – eine bedarfsgesteuerte Plattform, mit der Unternehmen Display- und Video-Anzeigen programmgesteuert kaufen können. Wie das funktioniert, erklärt Moritz Meyer von der Amazon-Agentur Movesell im Interview.

OnlinehändlerNews: Einfach erklärt – was genau ist Amazon DSP und wie unterscheidet es sich von anderen Werbemöglichkeiten auf Amazon? 

Moritz Meyer: „Fast alle Verkäufer nutzen auf Amazon mittlerweile die PPC-Werbemöglichkeiten in Form von Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads. Eine sehr wertvolle Ergänzung dazu bietet Amazon DSP – die offizielle Plattform für Programmatic Advertising auf Amazon. 

Mit Amazon DSP können Seller und Vendoren reichweitenstarke Display- und Video-Anzeigen schalten. Die Werbeanzeigen werden auf Amazon Webseiten und Apps sowie außerhalb von Amazon auf Publisher- und Drittanbieterseiten, wie z. B. chefkoch.de, ausgespielt. Kaum eine Marke kennt und nutzt dieses mächtige Tool, da es nicht direkt für Verkäufer zugänglich ist. 

Dabei gibt es drei entscheidende Vorteile zu den bekannten Sponsored Ads: 

• 1. Retargeting: Ähnlich wie man es zum Beispiel von Google kennt, können abgesprungene Produktseitenbesucher im ganzen Web gezielt angesprochen und zurück auf die Amazon-Produktseite geholt werden. So verliert man potenzielle Kunden nicht an die Konkurrenz. 
  
  
• 2. Kundendaten: Kampagnen können über diverse Zielgruppenquellen gespeist werden, beispielsweise über Amazon-Kundendaten, Pixel-Daten von externen Websites und Shops oder auch Kundendatenbanken des Werbetreibenden. 
  
  
• 3. Reichweite: Die Reichweite von organischen Platzierungen und Sponsored Ads auf Amazon ist für relevante Suchanfragen stark begrenzt und für viele Marken schnell ausgeschöpft. Mit Amazon DSP kann das Zielpublikum in allen Phasen der Customer Journey (Bewusstsein, Kauferwägung, Kaufabschluss, Befürwortung, Kundentreue) effektiv erreicht werden. Amazon verfügt dafür über Partnerschaften mit allen großen Publishern und Ad Exchanges, damit die eigene Marke online überall präsent ist.“

Amazon verweist auf seiner Homepage darauf, dass mithilfe von DSP „exklusive Zielgruppen“ angesprochen werden können. Was ist damit gemeint? 

„Bisher hatten Marken keinen Einblick in das Such- und Kaufverhalten von Amazon-Kunden. Die Ausrichtung von Sponsored Ads funktioniert recht simpel über Keywords und ASINs. In der DSP fließen hingegen alle von Amazon erhobenen Daten zum Einkaufsverhalten in Echtzeit in das Targeting ein, um Zielgruppen bestmöglich anzusprechen. So können neben den Retargeting-Segmenten auch soziodemografische Daten wie Alter, Einkommen und Bildung, Lifestyle-Daten wie Hobbys und auch geografische Daten genutzt werden. 

Diese hochwertigen First Party Daten ermöglichen jeder Marke eine spürbare Erhöhung der Marktanteile, indem zum Beispiel neue Zielgruppen getestet werden und Kunden der Konkurrenz zum richtigen Zeitpunkt abgeworben werden.“

Mit welchem Preisrahmen müssen Händler (Pi mal Daumen) rechnen, um erfolgreiche Werbung mit DSP schalten zu können? 

„Bei Display-Werbung entstehen Kosten für Impressionen – nicht für Klicks. Es wird über den sogenannten CPM, zu Deutsch TKP (Preis für 1.000 Impressionen), abgerechnet. Es liegt also in der Natur von Display-Werbung, dass diese zunächst etwas kostspieliger ist, wenn große Reichweiten über unterschiedliche Zielgruppen getestet werden. 

Der selbstlernende Werbealgorithmus der DSP benötigt dabei mehr Daten als bei üblichen Suchkampagnen aus der Seller Central oder der Advertising Console (ehemals AMS) – d. h. man kann in der Regel nicht bereits nach 100 Euro Investment sagen, ob Zielgruppe, Placement und Creative (Anzeigen-Design) funktionieren. Entscheidend ist ein ausgefeiltes Kampagnen-Setup sowie stetiges Analysieren und Optimieren, dann erhält man zügig wertvolle Erkenntnisse zur Skalierung der Kampagnen und damit des Markenerfolgs auf Amazon. 

Für vernünftige Ergebnisse empfehlen wir ein Kampagnenbudget von mindestens 5.000 Euro für 4 Wochen. Für Top-Produkte mit hoher Conversion-Rate und einer relativ breiten Zielgruppe können wir über Retargeting-Kampagnen auch schon ab 2.500 Euro gute Ergebnisse erzielen.“ 

DSP kann direkt über Amazon (als Managed Service) oder auch (als Self Service) über Agenturen genutzt werden. Auch Movesell arbeitet mit Amazon zusammen und bietet Werbetreibenden den Dienst an. Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? 

„Der Managed Service läuft über Amazon als Ansprechpartner ohne direkten Einblick in die Kampagnen. Das Self Service Tool steht nur sehr wenigen Partnern mit viel Erfahrung und spezifischem Wissen im Bereich Programmatic Advertising zur Verfügung. Es ermöglicht die volle Kontrolle über das Kampagnenmanagement. 

Vorteile vom Self Service: 

• kein Mindestkampagnenbudget von 10.000 Euro pro Monat 
• bessere Ergebnisse durch granulares Setup und regelmäßige Optimierung 
• intensive Auseinandersetzung mit der zu bewerbenden Marke 
• schnellere und flexiblere Abwicklung 
• detailliertes Reporting 

Wir sind mit Movesell einer der wenigen exklusiven DSP-Partner von Amazon. Mit dem mächtigen DSP-Tool können wir die folgenden Kampagnenziele für Seller, Vendoren und Agenturen optimal verfolgen: 

• Markenbekanntheit steigern 
• Kundenbindung stärken 
• Marktanteile erhöhen 
• Marken- und Produktlaunches pushen 
• abgesprungene Besucher zurückholen 
• Cross-Selling erhöhen 
• neue Zielgruppen testen 
• kaufkräftige Phasen ausnutzen, z. B. Black Friday oder Weihnachten“

Hätten Sie ein Beispiel parat? 

„Unser Kunde ist einer der führenden Anbieter für Fußpflege. Das Beispiel zeigt die Bewerbung einer Fußmaske. Da wir Amazon SEO und Sponsored Ads schon maximal ausschöpfen, sollten Bekanntheit und Umsatz mittels DSP ausgeweitet werden. Dafür wurden umfangreiche Retargeting-Audiences generiert. Beispielsweise werden Personen beworben, die ein Konkurrenzprodukt angesehen, aber nicht gekauft haben oder Personen, die sich für Fußfeilen, d. h. für Fußpflege, interessieren. 

Sogenannte Dynamic E-Commerce Ads (DEA) generieren das Anzeigendesign dynamisch aus den Amazon-Produktdaten und sorgen für ein vertrauensvolles Erscheinungsbild, z. B. indem positive Rezensionen in den Creatives angezeigt werden. Ausgespielt werden die Ads auf Amazon.de sowie Drittanbieter-Seiten wie web.de, auf denen markierte Personen surfen. Nach drei Wochen liegt der CPM unter drei Euro und der Return on Advertising Spend (ROAS) im Zielbereich von vier – dabei sind 88 Prozent aller Käufe von Neukunden.“

Viele Händler berichten, dass es grundsätzlich immer schwieriger wird, sich aus der Masse der Konkurrenten herauszuheben und die eigenen Produkte erfolgreich auf Amazon zu vermarkten. Was raten Sie Ihren Kunden? Haben Sie eine goldene Regel für Werbestrategien auf Amazon? 

„Werbung auf Amazon ist kein Wundermittel. Ganz im Gegenteil: Viele Marken kümmern sich leider nicht ausreichend um das Fundament der Werbung: Amazon SEO. Es wird wochenlang Feintuning bei hübschen A+ und EBC-Templates betrieben, aber die kontinuierliche Analyse und Optimierung der Produktseiten wird vernachlässigt. Die Werbung kann auf ASIN-Ebene nur so gut sein, wie die zugrundeliegende Produktdatenqualität. Leider wird häufig ohne Konzept mit kostenlosen Keyword Tools einmalig recherchiert. Die Daten werden ohne Gesamtstrategie isoliert betrachtet in einzelne ASINs eingepflegt. Varianten-Familien sind textlich häufig bis auf Größen- und Farbmerkmale identisch. Statt wilden Gebotsanpassungen empfehlen wir zunächst einen tieferen Blick in die Produktdaten. 

Diese SEO-Qualität finden wir nicht selten auch bei Top-Marken mit großen Sortimenten. Das Problem im Jahr 2019 ist nicht mehr primär das Verständnis für Amazon-Marketing-Grundlagen, sondern die praktikable Umsetzung bei beispielsweise mehr als 1.000 ASINs – dafür bedarf es einer individuellen SEO-Strategie, automatisiertes Monitoring sowie Content Tools, die Varianten intelligent bestücken, um die Gesamtsichtbarkeit zu maximieren. Plötzlich funktioniert auch die Werbung auf Amazon viel besser – Klickpreise sinken und die mögliche Werbereichweite steigt bei besseren ACoS-Werten.“ 

Über den Interviewpartner

 

Moritz Meyer ist geschäftsführender Gesellschafter der MOVESELL® GmbH. MOVESELL® ist eine der führenden Agenturen für Amazon Seller und Vendoren mit über 100 erfolgreich unterstützen Marken. Dank des starken 12-köpfigen Teams und spezieller Amazon-Software wurde in den letzten Jahren der Umsatz von vielen Top-Marken nachhaltig gesteigert und geschützt. Schon in 2010 mit 16 Jahren entwickelte Moritz Meyer die ersten erfolgreichen Online-Projekte. Die vielseitige Erfahrung ermöglicht heute eine zielführende strategische Beratung von Marken.