Black Lives Matter, #MeToo – Wie sehr stehen Marken wirklich hinter sozialen Bewegungen?

Große Bewegungen, wie Black Lives Matter, #MeToo oder Klimastreiks, die gesellschaftliche Themen wie Diskriminierung oder Umweltschutz in den Fokus stellen, werden nicht selten auch von Unternehmen aufgegriffen – sei es für Statements in den sozialen Netzwerken, für umfassendere Marketingmaßnahmen oder auch als langfristiges Ziel in der eigenen Firmenstrategie. Das zeigte sich etwa eindrücklich im Zuge der Black-Lives-Matter-Bewegung, als sich zahlreiche Unternehmen öffentlichkeitswirksam solidarisierten, aber auch daran, dass Otto beispielsweise gezielt gendergerechte Sprache einführt – und sich der Konfrontationen öffentlich stellt.

Konsumierende erwarten ihrerseits immer öfter klare Positionen und dass Firmen Verantwortung für ihre Produkte oder Handlungen übernehmen – wie etwa im Fair-Fashion-Bereich, oder auch, wenn es Rassismusvorwürfen gibt, wie es bei Zalando der Fall war. 

Doch wenn sich Firmen für soziale bzw. gesellschaftsrelevante Themen einsetzen – tun sie dies, weil es die Kundschaft gern hören will – oder weil sie denken, dass sie etwas bewirken? Eine Umfrage von Sortlist unter 800 Marketingmanagern aus fünf Ländern ist diesen Fragen auf den Grund gegangen. Dabei zeigte sich, dass mit 85 Prozent ein Großteil der befragten Marken davon überzeugt ist, dass die eigene Position zu sozialrelevanten Fragestellungen auch Meinung beeinflussen könne – oder immerhin vermag, auch die Sichtbarkeit von Sachen zu erhöhen. 

Die Marke will, was die Zielgruppe will

Doch allem Idealismus zum Trotz: Der wichtigste Grund für Unternehmen, zu sozialen Themen Stellung zu nehmen, ist die Tatsache, dass es der eigenen Zielgruppe wichtig ist. Erst im Anschluss ist es wichtig, dass ein Einmischen die Werte der Marke widerspiegelt. Und am dritthäufigsten spielt die Tatsache eine Rolle, dass es der jeweiligen Marke Sichtbarkeit verleihe. Im Ländervergleich zeigte sich allerdings, dass – im Übrigen ausschließlich – in Deutschland die Markenwerte an erster Stelle stünden. Besonders gern werde sich übrigens in den Niederlanden in die aktuellen Debatten gemischt. 

Gänzlich uninteressant sind die eigenen Werte in diesem Zusammenhang auch dann nicht, wenn es um Partnerschaften geht: 59 Prozent der Firmen würden Kooperationen beenden, wenn die eigenen grundlegenden Ansichten nicht geteilt werden.

Jede zweite befragte Firma hat intern allerdings keine Person, die sich überhaupt für solch soziale Belange verantwortlich zeichnet. Das gilt allerdings seltener für Digitalfirmen, zu deren Zielgruppe vor allem die jüngeren Generationen zählen. So haben etwa Asos oder Netflix explizit Mitarbeiter genau für diese Bereiche eingestellt.

Kampagnen werden mehrfach kontrolliert

Leicht umzusetzen sind solche Kampagnen letztlich aber nicht. Fast 60 Prozent der Marken haben noch nie eine Kampagne auf der Grundlage einer sozialen Bewegung durchgeführt, so Sortlist. Die Mehrheit fand auch, dass man zunächst einen Schritt zurücktreten müsse, um die eigenen Werte zu überprüfen, bevor sich man sich überhaupt an einer entsprechenden Bewegung beteilige. 

Wer es doch tut, prüft diese vor dem Launch sorgfältig: Sechs von zehn Marketingteams lassen Kampagnen von einer dritten Partei prüfen, 38 Prozent überprüfen sie gleich mehrmals. „Nur wenige Unternehmen haben eine Marketingkampagne zu einem sozialen Thema gestartet, und sie tun dies in der Regel, um ihr Image zu verbessern. Sie sind besorgt, weil sie wissen, dass sie alles mehrfach überarbeiten müssen“, so das Fazit von Sortlist. Allerdings: „Die Marken, die das Risiko auf sich genommen haben, konnten jedoch deutliche Erfolge verzeichnen.“