Das können Händler aus den diesjährigen Weihnachtsspots lernen

Zu kaum einer Saison spielt Werbung so eine starke Rolle wie im Weihnachtsgeschäft. Doch in den Werbespots werden in den seltensten Fällen konkrete Produkte beworben. Vielmehr stellen die Unternehmen sich selbst und ihre Marke dar und versuchen, eine Bindung zu den Kunden und Kundinnen aufzubauen. YouTube und der Verband der Kommunikationsagenturen (GWA) haben analysiert, welche Themen dieses Jahr besonders hervorstachen und uns wahrscheinlich auch im neuen Jahr begleiten werden. 

Wunsch nach Normalität

Die Pandemie dauert nun bereits zwei Jahre und bei vielen Menschen lässt sich eine gewisse Sättigung rund um das Thema feststellen. Es begegnet einem schließlich permanent im Alltag – muss ich mir das dann wirklich auch noch im Fernsehen oder Internet angucken? Einer BVDW-Studie aus dem Dezember zufolge gefiel nur 34 Prozent der befragten Personen Werbung, welche sich mit dem Thema Social Distancing befasste.

Da die Werbespots zu Weihnachten oft deutlich kinematografischer ausfallen als im restlichen Jahr, stellen sie deshalb geradezu eine Flucht von diesen Alltagsthemen dar. Man möchte etwas Schönes sehen, nicht an den Alltag erinnert werden. „Es fällt auf, dass sich im Vergleich zu 2020 kaum Spots mit der Pandemie und ihren Folgen beschäftigen. In den meisten Spots spiegelt man eine Pandemie-freie Welt wider: keine Masken, kein Abstand, keine Maßnahmen“, so Alissa Rabe, Creative Strategist bei Google.

Die neue Normalität

Ein Trend, der heutzutage aus kaum einem Medium mehr wegzudenken ist, ist stärkere Inklusion und Diversität. Es gehört inzwischen einfach dazu, sämtliche Facetten der Gesellschaft zu zeigen, auch wenn man dabei zuweilen auf Widerstand stößt. Die diesjährigen Weihnachtsspots von REWE und TK Maxx zeigten beispielsweise Menschen mit Behinderung, Zalando repräsentierte die LBGTQ+-Gemeinschaft. In Norwegen gab es bei der lokalen Post einen schwulen Weihnachtsmann. 

Wie die Analyse von YouTube und GWA jedoch anmerkt, ist es im selben Zuge verwunderlich, dass das ebenfalls besonders von den jüngeren Generationen beliebte Thema Nachhaltigkeit in den Weihnachtsspots eher klein gehalten wird. Lediglich ein Clip von Edeka rief zu nachhaltigem Konsum auf. Wahrscheinlich möchte man hier den Menschen einfach nicht zu sehr ins Gewissen reden und damit den erhofften Konsum letztlich noch schwächen. 

Besinnung auf Tradition und Marken

Der dritte und vierte Trend scheinen sich zunächst etwas zu widersprechen. Denn thematisch liegen bei den Weihnachtsspots weiterhin mit Vorliebe klassische Themen wie Familie und Gemeinschaft im Fokus. Das geht einher mit der Übersättigung am Coronathema: Eine heile Weihnachtswelt löst ein wohlig warmes Gefühl aus. Doch geht das oft so weit, dass sich im Einheitsbrei aus Weihnachtskitsch kaum noch Unterschiede feststellen lassen. War das nun der Clip von Lidl oder Rewe? 

Doch neben all dem Einheitsbrei dienen die Weihnachtsspots in erster Linie der Markenbekanntheit, die vor allem ein Gefühl von Zugehörigkeit zur Marke bewerben. „Es ist schon ein wenig paradox, dass Unternehmen gerade in der für ihr Geschäft entscheidenden Saison anscheinend wenig Augenmerk auf die Frage legen, wie Sales-relevant ihr Weihnachts-Spot ist“, führt GWA-Präsidentin Larissa Pohl dazu aus. Manche Händler, wie Otto, fahren daher unterschiedliche Kampagnen und bewerben neben dem allgemeinen Thema Weihnachten und Schenken in weiteren Spots noch konkrete Produkte.

Die spannendsten Weihnachts-Werbespots des Jahres haben wir in einem ersten sowie einem zweiten Teil zusammengefasst.