Objektifizierung und Frauenherabwürdigung

Deutscher Werberat rügt sexistische Werbemotive

Veröffentlicht: 12.05.2022 | Geschrieben von: Ricarda Eichler | Letzte Aktualisierung: 12.05.2022
Rosafarbene Hand durchbricht Glasdecke

Der Deutsche Werberat ist eine Gremium aus Experten und Expertinnen der Werbeindustrie, welche Werbungen anhand bestimmter Verhaltensregeln beurteilen. Zum ersten Mal in diesem Jahr, musste der Werberat nun vier Unternehmen rügen, welche diese Regeln nicht berücksichtigten. 

Die meisten Unternehmen nehmen die Hinweise des Rates an und verändern ihre Kampagnen entsprechend, doch einige uneinsichtige Werbetreibende beharren vehement auf ihrer Werbebotschaft. In diesen Fällen soll eine Rüge dabei helfen, mittels öffentlicher Aufmerksamkeit zu einem Umdenken zu bewegen. 

Frauenherabwürdigende Werbung

Die vier jetzt angeprangerten Unternehmen sind drei Handwerksbetriebe sowie ein Hersteller für Nahrungsergänzungsmittel. In allen Motiven werden Frauen ohne kontextuellen Zusammenhang halbnackt und in aufreizenden Posen positioniert. Das eigentliche Produkt, um welches es gehen sollte, wird kaum ersichtlich. 

Viel mehr versuchen die Unternehmen auf billige Art Blicke zu erhaschen. Ganz abgesehen von der sexistischen Herabwürdigung stellt das natürlich auch keine effiziente Werbemaßnahme dar. Besonders deutlich wird dies beispielsweise bei einer auf Instagram geposteten Kampagne des rheinland-pfälzischen Nahrungsergänzungsmittel-Herstellers Zec+ Nutrition GmbH & Co. KG.

Screenshot: Werberat.de

Diese zeigt eine Frau, die lediglich mit T-Shirt und String-Tanga bekleidet ist. In der Hand hält sie einen Shaker des Unternehmens. Der Text dazu: „Kommentare zu unseren Shakern in 3…2…1..“. Der Werberat bemängelt hier nicht nur den fehlenden Bezug zwischen Produkt und Darstellung, sondern prangert auch an, dass das Motiv die sexuelle Verfügbarkeit von Frauen durch übermäßige Hervorhebung des Gesäßes nahelege.

Ein weiteres Motiv von Zec+ geht noch weiter und zeigt eine Frau bei einem konkreten sexuellen Akt. „Kannst du Squats?“, fragt die Anzeige – und verweist im Folgenden darauf, dass die dargestellte Frau stattdessen über gänzlich andere Talente verfügt. Ein Produkt des Unternehmens sucht man hier komplett vergebens. 

Handwerksbetriebe machen Frauen zum Objekt

Mit einer Werbung auf Fahrzeugen sowie im Internet fiel der Hubert Haas Malerfachbetrieb negativ auf. Diese zeigt eine Frau, welche an einer Wand anlehnt. Statt Bekleidung trägt sie dabei nur die gleiche blaue Farbe wie die Wand. Laut Werberat setzt dies die Frau mit dem zu bemalenden Objekt gleich. Darüber hinaus ist auch hier der sachliche Zusammenhang zwischen der handwerklichen Tätigkeit und nackten Brüsten überaus fragwürdig.

Screenshot: Werberat.de

Ähnlich geartet ist die Werbung, welche die brandenburgische Autopflege Braun auf ihren Firmenfahrzeugen präsentiert. Darauf räkeln sich zwei in knappen Bikinis bekleidete Frauen in und auf einem Auto und suggerieren dessen Reinigung. Die Posen und freizügigen Outfits reduzieren die Frauen dabei deutlich auf ihre Sexualität und dienen lediglich als Blickfang.

Eine klassische Print-Anzeige des Sanitärunternehmens Karl-Heinz Rehm GmbH stellt das Schlusslicht dar. Zwar ist der Zusammenhang zwischen einem Sanitärunternehmen und einer Dusche noch durchaus gegeben, wenn die Anzeige jedoch ausschließlich das herabrieselnde Wasser auf dem nackten Oberkörper einer Frau zeigt, ist die Botschaft erneut fragwürdig. Wie der Werberat ausführt, würde der Fokus eines durchschnittlichen Betrachters hier zentral auf die nackte Brust gelenkt, was zu einer sexualisierten Herabwürdigung führt. 

Verhaltensregeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung

Als Richtlinie für seine Arbeit hat der Deutsche Werberat grundsätzliche Verhaltensregeln zusammengefasst. Dabei räumt die Institution ein, dass Werbung natürlich einem grundrechtlichen Schutz der Meinungsfreiheit unterliegt. Es sollte jedoch auch im Interesse der Werbetreibenden liegen, dass Kampagnen die Menschenwürde wahren und potenzielle Zielgruppen nicht mittels diskriminierender Botschaften von vornherein ausschließen. 

Die Verhaltensregeln des Werberates prangern dabei vor allem Diskriminierungen aufgrund von Geschlecht, Ethnie, Sprache, Glauben, politischer Ausrichtung, Alter, Beeinträchtigung oder sexueller Orientierung an. Darüber hinaus wird von der Darstellung sexueller oder gewalttätiger Handlungen sowie übertriebener Nacktheit und Objektifizierung abgeraten.

Eine Rüge des Werberates ist in erster Linie ein öffentlichkeitswirksames Instrument, um die betreffenden Unternehmen auf ihr Fehlverhalten hinzuweisen. Rechtliche Konsequenzen zieht sie nicht mit sich.

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Über die Autorin

Ricarda Eichler
Ricarda Eichler Expertin für: Nachhaltigkeit

Ricarda ist im Juli 2021 als Redakteurin zum OHN-Team gestoßen. Zuvor war sie im Bereich Marketing und Promotion für den Einzelhandel tätig. Das Schreiben hat sie schon immer fasziniert und so fand sie über Film- und Serienrezensionen schließlich den Einstieg in die Redaktionswelt.

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