Google Analytics umstellen oder ersetzen?

Millionen von Website- und Online-Shop-Betreibern setzen das beliebte Tool Google Analytics zur Auswertung des Nutzerverhaltens auf der eigenen Webpräsenz ein. Viele von ihnen haben in letzter Zeit diverse E-Mails von Google erhalten, in denen aufgefordert wurde, auf das neue Google Analytics 4 umzusteigen. Mit nur wenigen Klicks könnten so die Analytics-Implementierungen fit für die Zukunft gemacht werden. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, welche Fallstricke bei der Umstellung zu beachten sind und ob es sich lohnen kann, über den Tellerrand der Google-Welt hinauszublicken.

Google setzt neuen Tracking-Standard für Google Analytics um

Im letzten Jahr sorgte die Ankündigung Googles, den bisherigen Tracking-Standard Google Analytics Universal Analytics zum 01.07.2023 abzuschalten, für Aufruhr in der Online-Marketing-Welt. Ab diesem Datum werden die bestehenden Tracking-Implementierungen nicht mehr funktionieren, sondern einzig die neue Tracking-Logik Google Analytics 4 gelten. Auch die bis dahin gesammelten Daten sind nur noch bis ca. Ende dieses Jahres abrufbar und können nicht in Google Analytics 4 übernommen werden.

Google Analytics 4 bietet im Vergleich zu Universal Analytics Vorteile. Die Datenstruktur wurde erheblich modernisiert, sodass für jede erfasste Nutzerinteraktion mehr Informationen gespeichert und diese später deutlich flexibler ausgewertet werden können. Auch wird datenschutzrechtlichen Vorgaben besser Rechnung getragen, indem in der Europäischen Union gesammelte Tracking-Daten nur auf Servern mit Standort innerhalb der EU verarbeitet werden.

Doch nicht nur die Datenstruktur ist neu, auch die Benutzeroberfläche von Google Analytics 4 unterscheidet sich grundlegend von den bekannten Ansichten in Universal Analytics. Während Google Analytics bisher viele Online-Marketing-Verantwortliche mit aussagekräftigen Standard-Reporting-Ansichten zufriedenstellte, richtet sich Google Analytics 4 in erster Linie an erfahrene Anwender, die nicht nur vorgegebene Reports einsehen, sondern tief in die Datenanalyse einsteigen möchten. Gewohnte Reportings und bekannte Kennzahlen fehlen entweder ganz oder müssen über komplexe individuelle Konfigurationen nachgebildet werden.

Mit dem näher rückenden Abschaltdatum von Universal Analytics entsteht für die Nutzer von Google Analytics ein großer Handlungsdruck. Um ein lückenloses Tracking zu gewährleisten, muss bis spätestens 01.07.2023 das Tracking neu konfiguriert werden. Entgegen der Aussage von Google ist die Umstellung nicht mit wenigen Klicks erledigt. Es muss sichergestellt werden, dass neben den Seitenaufrufen auch alle relevanten Nutzerinteraktionen (z. B. erfolgreich abgeschickte Formulare, Produktinteraktionen und Bestellungen) erfasst werden. Zudem darf das Tracking nur nach Zustimmung des Nutzers über ein Cookie-Consent-Banner o. ä. ausgelöst werden.

Die bisher in Universal Analytics gesammelten Daten können noch bis ca. Ende 2023 abgerufen werden. Wichtige Reportings für Auswertungszeiträume vor der Einrichtung des Google Analytics 4 Trackings sollten daher als PDF- oder Excel-Dateien gesichert werden, solange der Zugriff auf die Universal Analytics Property noch besteht.

Rechtliche Fallstricke bei der Nutzung von Google Analytics

Neben dem Druck, den Google selbst durch die Umstellung auf Google Analytics 4 erzeugt, verstärken rechtliche Bedenken hinsichtlich der Nutzung des Tracking-Tools die Unsicherheit bei Betreibern von Websites und Online-Shops. Verschiedene europäische Datenschutzbehörden haben in den vergangenen Monaten insbesondere die Übermittlung an und Speicherung von Tracking-Daten auf Servern außerhalb der EU kritisiert. 

Die in Google Analytics 4 neu geschaffenen Möglichkeiten der Speicherung von EU-Daten ausschließlich auf EU-Servern sowie die Einschränkung der Datenaufbewahrung werden in diesem Zusammenhang als nicht ausreichend angesehen, da der Mutterkonzern selbst seinen Sitz in den USA hat. Damit haben z. B. US-amerikanische Sicherheitsbehörden potenziell Zugriff auf die Tracking-Daten, auch wenn diese auf Servern innerhalb der EU gespeichert sind. Zudem stellt sich die Frage, wie weit Website-Betreiber die Nutzer ausreichend über den Zweck und Umfang der Datenerfassung, -speicherung und -verarbeitung informieren können. Gerade bei der Verknüpfung von Google Analytics mit anderen Diensten, wie bspw. Google Ads, kann dies nur schwer rechtssicher umgesetzt werden.

Damit ist die Nutzung von Google Analytics nicht per se illegal, die Auswirkungen dieser und weiterer Entscheidungen sind jedoch nicht absehbar und machen den Einsatz von Google Analytics inklusive der Umstellungsaufwände zu Google Analytics 4 zu einer unsicheren Angelegenheit.

Alternativen zu Google Analytics

Die aktuellen Entwicklungen geben einen guten Anlass, den Einsatz von Tracking-Tools zu überdenken. Grundsätzlich sollte das Prinzip der Datensparsamkeit gelten. Es sollten also nur Daten erfasst werden, die auch wirklich genutzt werden. Wenn bisher trotz vorhandener Implementierung nie mit Google Analytics gearbeitet wurde und auch keiner der Mitarbeitenden oder Dienstleister die Daten auswertet, dann sollte der Weiterbetrieb und die Umstellung auf Google Analytics 4 mit den damit verbundenen Aufwänden generell hinterfragt werden. Oftmals reichen für grundlegende Erkenntnisse kostenlose und datenschutzrechtlich unbedenkliche Datenquellen wie Server-Logfiles zur Einschätzung des generellen Traffic-Aufkommens, Daten aus dem Website- bzw. Online-Shop-Backend zu Bestellungen, Umsätzen und eingegangenen Lead-Formularen oder die Google Search Console für Informationen zur Performance der Domain in der organischen Google-Suche aus.

Soll ein Tracking-Tool zum Einsatz kommen, kann sich ein Blick über die Google-Welt hinaus lohnen. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Anbietern, die einen vergleichbaren Funktionsumfang wie Google Analytics bieten. Die wichtigsten Voraussetzungen für ein alternatives Tracking-Tool sind dabei die datenschutzrechtlichen Vorgaben:

• Datenspeicherung ausschließlich in der EU, bevorzugt in Deutschland
• Kein Zugriff durch Dritte auf die Tracking-Daten
• Kompatibilität mit gängigen Einwilligungslösungen
• Optionen zur Begrenzung der Datenaufbewahrung und Löschung von Datensätzen

Ein Anbieter, der diese Voraussetzungen erfüllt, ist Matomo Analytics. Alle Systembestandteile von Matomo können auf einem eigenen Tracking-Server mit Standort Deutschland betrieben werden, auf dem auch die erhobenen Daten gespeichert werden. Damit wird sichergestellt, dass kein Datenaustausch mit Drittsystemen erfolgt. Gleichzeitig behält man die komplette Hoheit über die Tracking-Daten und kann diese über an bekannte Google-Analytics-Reportings angelehnte Ansichten auswerten und bei Bedarf in andere Systeme exportieren. Die Implementierung der Tracking-Konfigurationen erfolgt ähnlich unkompliziert wie bei Google Analytics über eine Tag-Manager-Lösung. Die Erfahrung aus vielen Umstellungsprojekten zeigt, dass Google-Analytics-Anwender schnell mit der Matomo-Oberfläche zurechtkommen.

Fazit

Es ist an der Zeit, den eigenen Bedarf an Tracking-Daten zu überdenken. Ob Google Analytics oder andere Tracking-Tools, Anpassungsaufwand besteht fast immer. Alternative Dienste wie Matomo Analytics bieten datenschutzkonforme Alternativen zu Google mit ähnlichem Funktionsumfang. Es besteht längst keine Notwendigkeit mehr, sich selbst und seine Tracking-Daten im Ökosystem des US-Konzerns einzusperren. Die aktuellen Entwicklungen im Bereich Web-Tracking stellen damit viele Betreiber von Websites und Online-Shops vor Herausforderungen, sollten aber weniger als Belastung und vielmehr als Chance begriffen werden.

Über den Autor

Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaft startete Michael Magura seinen beruflichen Werdegang in der Medienbeobachtung der ProSiebenSat1 Group, bevor er lange als Analyst, Projekt- und Teamleiter in einer Unternehmensberatung für Social-Listening-Projekte tätig war. Bei der SEO-Küche bändigt er Matomo und Google Analytics, Tag Manager, Looker Studio & Co. und stellt damit eine transparente Erfolgskontrolle sicher, die den Kunden nicht mit Zahlenwüsten und Fachchinesisch allein lässt.