Der Second Screen ist tot, es lebe der Multiscreen

Wo früher ein Werbespot im abendlichen Fernsehprogramm oder ein Plakat als maßgebliche und überaus erfolgversprechende Marketing-Strategien angesehen wurden, sind heute die Möglichkeiten von Werbetaktiken weitaus umfangreicher. Die gleichzeitige Nutzung diverser Endgeräte wie Fernseher, Laptops, Smartphones oder Tablets ermöglicht beispielsweise eine werbetechnische Ausrichtung auf den Second Screen, auf die sich einige Unternehmen bereits spezialisiert haben. Doch die neue Studie „Catch Me If You Can!" belegt, dass der Second Screen gar nicht (mehr) existiert.

Die Second-Screen-Kombinationen

Laut einer neuen Studie von United Internet Media und Interactive Media ist das Multiscreening bereits zur Normalität geworden: 86 Prozent der Probanden der Studie gaben an, im Alltag einen Second Screen zu nutzen, also auf mindestens zwei parallel laufende Screens zuzugreifen. Dabei sind Laptop und Fernseher mit 56 Prozent sowie Smartphone und TV mit 55 Prozent die häufigsten Kombinationen. Auf Platz drei liegt mit 49 Prozent das Duo Tablet und TV. Außerdem gab etwa ein Drittel der Befragten an, eine drei-Screen-Kombination aus Fernseher, Notebook bzw. Tablet und Smartphone zu nutzen.

Das Erstaunliche daran ist, dass fast 9 von 10 Befragten die verschiedenen Screens zwar gleichzeitig aber unabhängig voneinander nutzen. Dieses Resultat der Studie dürfte für Unternehmen erschreckend sein, die sich darauf spezialisiert haben, den Verbrauchern beispielsweise zum Fernsehprogramm passende Werbung auf ihren Smartphones oder Tablets anzubieten. Häufig wurde diese Art der Second Screen-Werbung auch als erfolgsträchtige Zukunftstaktik betrachtet, der ein großer Aufschwung noch bevorsteht.

Der Tod des „starren“ Second Screen

Hinzu kommt, dass 87 Prozent der Probanden angaben, den verschiedenen Screens bei der parallelen Nutzung schwerpunktmäßig ganz spontan ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Das heißt, die Aufmerksamkeit wird stets jenem Gerät gewidmet, auf dem es gerade am interessantesten ist. Grundsätzlich gibt es für den Aufmerksamkeits- und somit auch Screen-Wechsel mehrere Gründe: Zum einen können „externe Ursachen wie akustische oder visuelle Signale“ die Beachtung steuern. Zum anderen können aber auch Langeweile oder Zeitüberbrücken zum Wechsel führen. Dieses Resultat bedeutet den Tod des „festgelegten“ First Screen: Denn als First Screen gilt dann immer jenes Gerät, das dem Nutzer gerade am interessantesten erscheint.

Welche Konsequenzen diese Ergebnisse auf das Second-Screen-Marketing haben und inwieweit Unternehmen ihre Strategien und Konzepte nun anpassen und optimieren müssen, wird sich im Laufe der Zeit zeigen.