Videowerbung regt zum Kauf an, wenn sie unauffällig bleibt

Videowerbung im Internet ist offenbar im Kommen. Aber in welcher Form soll ein werbetreibendes Unternehmen die Bewegtbild-Anzeigen auf die Internetseiten stellen, damit der Nutzer sie wahrnimmt und nicht als störend empfindet? Das haben Forscher mit der aktuellen Studie „Brands in (E)Motion“  bei mehr als 1500 Internetnutzern untersucht. Die Studie wurde gemeinsam von Interactive Media, Yahoo Deutschland und der United Internet Media AG in Auftrag gegeben.

Demnach war den Befragten in die Webseite eingebettete Werbung am sympathischsten und schient sich daher besonders positiv auf ihr Kaufverhalten auszuwirken. „Unterbrecherwerbung“, die beim Wechsel zu einer neuen Webseite erscheint, erzeugte dagegen die höchste Aufmerksamkeit.

„Die vorliegende Studie unterzieht die gängigen Videoplatzierungen der härtesten Prüfung“, sagte Heiko Genzlinger von Yahoo Deutschland. „Die Ergebnisse untermauern den Werbetrend Video: Eine Videostrategie wird mit einer überdurchschnittlichen Wirkungsleistung belohnt.“ Die verschiedenen Bewegtbildformate zeigten bei den Nutzern jedoch unterschiedliche Wirkungen. Die Forscher haben drei der gängigsten Formate im Internet untersucht: In-Page-Anzeigen, Brückenanzeigen und In-Stream-Werbung.

• Bei In-Page-Anzeigen wird die Werbung direkt in die Seite eingebettet. Entweder wird sie großflächig angezeigt, nachdem sich der Nutzer etwa von einem Web-Mail-Portal abgemeldet hat („Logout“-Anzeigen). Oder die Werbung wird passend zwischen die normalen Inhalte der Seite eingebettet („Rechteck“- oder „Rectangle“-Anzeigen). Der Nutzer muss meist aktiv auf eine Schaltfläche in der Werbeform klicken, um das Video zu starten.

• Eine Brückenanzeige („Bridge Ad“) unterbricht die Ansicht einer Homepage, zu der der Nutzer gerade wechselt. Dabei legt sich die Anzeige häufig mit einem halbtransparenten schwarzen Hintergrund über den Inhalt. Die Brückenanzeige kann mit einem Klick abgebrochen werden.

• In-Stream-Anzeigen werden vor oder als Unterbrechung zwischen Videoclips gezeigt. Sie werden automatisch abgespielt, ohne dass der Nutzer sie starten muss. Alle drei Formate zeigten in der Untersuchung eine deutlich messbare positive Werbewirkung. Dabei erreicht In-Page-Bewegtbildwerbung insgesamt den besten Wert.

Die Imagewerte beeinflussen die In-Page-Formate besonders positiv. Sie sind den Usern am sympathischsten – und dies überträgt sich auf die beworbenen Marken, folgern die Marktforscher. Die Nutzer haben den dort genannten Marken sowohl dann positive Eigenschaften zugesprochen, wenn sie Zeit zum Nachdenken hatten, als auch bei einer spontanen Bewertung, bei der sie so schnell wie möglich antworten sollten. Auch bei der Akzeptanz zeigten sich die In-Page-Formate deutlich beliebter als die beiden anderen Werbeformate. Die Spitzenposition erhielt das integrierte Rechteck-Format. Dieses kennen und schätzen die Teilnehmer, begründen die Forscher. Es sei unauffällig und unterbreche den Aktivitätsfluss des Nutzers nicht. Die Betrachter möchten demzufolge nicht zum Zuschauen gezwungen werden.

Die Brückenanzeigen erreichten in der Untersuchung dagegen die höchste Werte bei der Marken- und Werbeerinnerung. Da sie sehr groß sind und die Webseite überlagern, schöpfen sie die volle Aufmerksamkeit des Internetnutzers ab. Da dieser die Werbung überspringen kann, zeigte auch diese Werbeform einen positiven Effekt auf das Ansehen der gezeigten Marken.

Sogar einen negativen Einfluss auf das Markenimage stellten die Wissenschaftler bei In-Stream-Werbung vor oder während Videoclips fest, obwohl sich der Nutzer an diese Werbung besser erinnern konnte und die Marke als bekannter einschätzte. „Unterbrecherwerbung wie im Fernsehen, kombiniert mit dem Rezeptionszwang von In-Stream-Formaten, bewirkt Widerstände und kann dem Image der werbenden Marke schaden“, sagte dazu Matthias Ehrlich, Vorstand bei United Internet Media. Die Forscher empfehlen daher, bei Kampagnen mit In-Stream-Werbung zusätzlich andere Webeformen mit einzusetzen.

Was den Indikator für das tatsächliche Kaufverhalten der Nutzer angeht, fanden die Wissenschaftler den höchsten Wert wiederum bei den In-Page-Anzeigen. Dagegen scheinen sich der Studie zufolge bei In-Stream-Videos die schwächeren Image-Werte sogar negativ auf die Kaufabsicht der Nutzer auswirken. Sollte eine Werbekampagne jedoch das Ziel haben, eine hohe Aufmerksamkeit zu erreichen, wären laut Studie großflächige Formate wie Brückenanzeigen oder In-Stream-Videos zu empfehlen, die kurzfristig mehr Interesse für die jeweilige Marke erzeugen.