Werbung! Werbung everywhere!: Immer mehr Online-Händler setzen auf TV-Werbespots

Fernsehen ist alt, interessiert keinen mehr und gilt eigentlich schon lange als tot. Aber wie heißt es so schön: Totgesagte leben länger. Denn tatsächlich liegt der Anteil der „Seher“ an der Gesamtbevölkerung Deutschlands 2014 bei 71,4 Prozent und legte damit im Vergleich zu 2013 noch mal um 0,4 Prozentpunkte zu. Auch die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer hat sich in den letzten Jahren kaum verändert und liegt laut Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) wie schon 2013 bei 221 Minuten pro Tag.

(Bildquelle Fernsehen: Piotr Adamowicz via Shutterstock)

Entsprechend ist es wenig verwunderlich, dass nach wie vor viele Unternehmen auf TV-Werbung setzen. 2014 wurden insgesamt fast 4 Millionen TV-Werbespots ausgestrahlt. Dabei verdrängen E-Commerce-Unternehmen die traditionellen Marken und Firmen zunehmend von den heiß begehrten Werbeplätzen. Das Ranking der Top-20-Branchen mit den höchsten TV-Werbeausgaben in Deutschland wird sehr eindeutig vom E-Commerce dominiert. Mit rund 1.116,45 Millionen Euro liegen die Fernsehwerbeausgaben auf Platz eins. Im Bereich Online-Dienstleistungen lagen die Ausgaben bei mehr als 943,4 Millionen Euro und sind damit weit abgeschlagen auf Platz zwei, aber mit Abstand vor Platz drei (Mobilnetz-Branche mit 670,1 Millionen Euro).

TV-Werbung muss gut geplant sein

Stellt sich natürlich die Frage, warum immer mehr E-Commerce-Unternehmen ihr Glück in der TV-Werbung suchen. Die Antwort darauf ist simpel: Eine hohe Reichweite und Akzeptanz sowie die einfache und effiziente Vermittlung von Emotionen und Botschaften sind neben der Möglichkeit zur crossmedialen Kombination die wichtigsten Vorteile. Gerade der letzte Punkt wird immer relevanter. Mit nach wie vor steigender Verbreitung von Smartphones und Tablets ist das Thema Second-Screen nicht mehr zu vernachlässigen. Während der Werbung nutzen die Zuschauer ihre mobilen Geräte um sich über Produkte, die sie eben im Spot gesehen haben, zu informieren und gegebenenfalls auch gleich zu kaufen.

Wer TV-Spots schalten will, muss dabei aber auch einiges beachten. Matthias Völcker, CEO und Gründer von Crossvertise, einer Online-Buchungsplattform für Werbeträger aller Art, weiß aus seiner Erfahrung heraus, auf was besonders geachtet werden muss: „Ein TV-Sender sollte auch niemals ‚aus dem Bauch heraus’ für eine Werbeschaltung ausgewählt werden. Ein guter Indikator ist der Zielgruppen-Affinitäts-Index, also der Anteil der gewünschten Zielgruppe an den Zuschauern eines TV-Senders im Verhältnis zum Zielgruppenanteil in der Gesamtbevölkerung.“ Wirft man einen Blick auf das TV-Programm wird auch deutlich, was das in der Praxis heißt. So wurden beispielsweise bei der letzten „Germany‘s Next Topmodel“-Staffel 2015 1,77 Millionen Zuschauer der relevanten Zielgruppe (14 bis 49 Jahre) erreicht. Das entspricht einem Marktanteil in von 14,7 Prozent. Online-Händler, die die Werbeplätze für diesen Zeitraum gebucht hatten, waren unter anderem der Online-Shop für Babyartikel Baby-Markt.de, der Möbel-Händler moebel.de und ein Preisvergleichsportal discavo.de.

In der Zeit zwischen Januar und September tätigte das Leipziger Internet-Unternehmen Unister die höchsten Investionen in TV-Werbung (© Statista, Datenerhebung durch xad.de Oktober 2015)

Erfolge messen gehört zur Pflicht

Werbung schalten allein reicht aber nicht. Wer nicht misst, wie erfolgreich die Spots sind, hat am Ende nichts gewonnen und kann auch keine Schlüsse über den Erfolg der Kampagne ziehen. Wie lassen sich die relevanten Daten aber erheben? Dafür gibt es mehrere Messmethoden. Neben den großen Marktforschungsinstituten, die vor allem anhand von Befragung die Ergebnisse messen, können auch mit Hilfe von Online- und TV-Tracking-Tools (u.a. Webtrekk oder Intelliad) die Einflüsse von TV-Werbung auf Online-Verkaufsplattformen gut gemessen und errechnet werden. Gerade hier wird das Thema Second-Screen wieder wichtig. Völcker weist jedoch darauf hin, „dass zwar bei den meisten Fernsehnutzern ein mobiles Endgerät in der Nähe liegt, sich aber mehr als 90 Prozent der Zuschauer exklusiv auf das TV-Programm konzentrieren und erst anschließend im Netz aufhalten.“

Wie jede Werbeform unterliegt auch die TV-Werbung einem stetigen Wandel. Grundlegend lässt sich der Trend hin zu kürzeren, dafür aber hochwertigeren Spots erkennen. Die Länge liegt nach Aussage von Matthias Völcker heute durchschnittlich bei 20 Sekunden, statt den üblichen 30 Sekunden. Auch Sonderwerbeformen „wie beispielsweise Programm-Splits, bei denen die Werbung parallel zum laufenden TV-Programm eingeblendet wird“, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit bei den Werbekunden.

Fazit

Alles in allem ist TV-Werbung für Online-Händler eine gute Möglichkeit, um sich einem großen Publikum zu präsentieren. Doch eine TV-Kampagne darf nicht auf die leichte Schulter genommen oder gar nebenbei gemacht werden. Planung, Umsetzung und Auswertung nehmen viel Zeit und Ressourcen in Anspruch. Es ist absolut empfehlenswert, sich einen kompetenten Partner mit ins Boot zu holen und nicht auf eigene Faust zu handeln. Wer dies bedenkt, hat gute Chancen, mit einer TV-Werbekampagne tolle Erfolge zu feiern. In diesem Sinne: Wir sind gespannt, wen wir als nächstes beim abendlichen Entspannen auf dem Sofa im Fernsehen sehen werden!

Dies ist ein Auszug aus der aktuellen Februar-Ausgabe vom Onlinehändler Magazin. Den vollständigen Artikel mit weiteren Hintergründen und einem Interview mit Crossvertise-Gründer und -CEO Matthias Völcker zum Thema TV-Werbung finden Sie in unserem Magazin.

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