Trigger-Mails: Zu einem geeigneten Kunden-Anlass hohe Antwortquoten erreichen

Wenn ein Unternehmen zu bestimmten Anlässen wie Geburtstagen, Kaufabbrüchen oder Newsletter-Anmeldungen personalisierte E-Mails an Kunden und Interessierte verschickt, kann es mit besonders hohen Öffnungs- und Klickraten rechnen. Davon ist René Kulka vom Berliner E-Mail-Marketing-Dienstleister Optivo überzeugt. Der Branchenexperte hat jetzt in einem Weißbuch 17 solcher geeigneten Anlässe und Ereignissen für diese sogenannten Trigger-Mails zusammengestellt.

Wie bei allen derartigen Newslettern ist zunächst sicherzustellen, so Kulka, dass der Empfänger sein Einverständnis dafür gegeben hat. Dann könnten Trigger-Mails sowohl für die Kundenpflege eingesetzt werden, als auch für den Abverkauf oder die Anbahnung neuer Kundenbeziehungen. Erfolgreich seien sie besonders dann, wenn der Versand zum richtigen Zeitpunkt erfolge und der Empfänger mit neuen und einfallsreichen Ideen überrascht werde.

Eine Schwierigkeit für das Unternehmen stellt es dem Weißbuch zufolge dar, dass die anlassbezogenen E-Mails nicht mit der regulären Kommunikation in Konflikt geraten dürfen. Wenn ein Kunde etwa zu seinem Geburtstag einen zehnprozentigen Rabatt angeboten bekommt, im regelmäßigen Newsletter jedoch ein 15-prozentiger Nachlass für alle Nutzer beworben wird, dürfte sich der Kunde darüber ärgern.

Zwar sei der Aufwand für Trigger-Mails in der Konzeptionsphase groß, dieser könne jedoch durch automatisierende Software im Betrieb wieder ausgeglichen werden. Ist das Verfahren erst einmal etabliert, müsste das Unternehmen lediglich die neuen Auslöserereignisse und zusätzliche Kontaktpunkte einrichten.

Als geeignete Anlässe nennt Autor Kulka (1) Käufe mit Nachrichten und Befragungen, die zusätzlich zur Bestellbestätigung verschickt werden, sowie Erinnerungsmails für einen (2) wiederkehrenden Ersatzkauf, wenn etwa ein Verbrauchsgut eine bestimmte Lebensdauer hat und ohnehin nachbestellt werden muss. Hat das Unternehmen Anzeichen für eine Unzufriedenheit des Kunden beobachtet, können (3) Abwanderungssignale ein geeigneter Anlass sein, um beim Verbraucher etwa gezielt Verbesserungsvorschläge einzuholen. Auch bei einer (4) Inaktivität des Kunden lohnt laut Whitepaper eine E-Mail mit dem Inhalt „Wir vermissen Dich“. Liegt eine entsprechende Erlaubnis des Nutzers vor, kann bei (5) abgebrochenen Webseiten-Transaktionen eine gezielte Trigger-Mail den potenziellen Käufer vielleicht zu einem zweiten Versuch ermuntern.

Betreiber von Online-Shops, die das Nutzungsverhalten ihrer Kunden protokollieren, könnten (6) Produkteinblendungen dafür nutzen, die Nutzer gezielt zu Produkt- oder Kategorieseiten zu lenken, die sich diese zwar angesehen, dort aber nichts gekauft haben. Bei (7) Geburtstagen, aber auch (8) „krummen“ Glückwünschen wie eine dreivierteljährige Mitgliedschaft sollte der Nutzer im Vordergrund stehen, rät Kulka. (9) Namenstage sind in machen Regionen Deutschlands genauso bedeutsam oder sogar wichtiger als Geburtstage. Zu Jubiläen und (10) Jahrestagen sollten die Empfänger für ihre Treue belohnt werden. Läuft ein Probeangebot in Kürze aus oder endet die Gewährleistungspflicht, könnte eine Trigger-Mail zu (11) Stichtagen auf Folgeangebote hinweisen. Auch wenn ein Nutzer die Angaben seines Profile selbst verändert, kann das Unternehmen auf die (12) neuen Präferenzen oder demografischen Daten reagieren.

Eine Begrüßungsserie mit mehreren, aufeinander aufgebauten Mails kann den Nutzer auf bestimmte Angebote oder Themen aufmerksam machen, wenn dieser den (13) Status seines Benutzerkontos ändert oder sich für einen (14) Newsletter anmeldet. Auch (15) Benachrichtigungen und Alerts sind laut Weißbuch Trigger-Mails. Die Empfänger geben meist gerne ihre Erlaubnis dafür, da sie selbst schnell über Neuigkeiten oder die Verfügbarkeit eines Produkts informiert werden möchten. (16) Downloads stellen speziell im Geschäftskundenbereich eine Gelegenheit dar, die E-Mail-Adresse des Interessenten samt Einverständnis für einen weiteren Kontakt einzuholen. Aber auch im Endkundenbereich lassen sich Trigger-Mails zu einem (17) Service-Kontakt einsetzen, um nach einer Kontaktanfrage über ein Online-Formular den Eingang zu bestätigen und die Zufriedenheit der Beratung zu ermitteln.

Der Einstieg in die Nutzung anlassbezogener Mails kann schrittweise erfolgen: „Wählen Sie in einem ersten Schritt einfachere Ereignisse und Events, die für Ihre Branche, Zielgruppen und Angebotsstruktur nahe liegen“, empfiehlt René Kulka. Mit einfacheren Anwendungen wie Geburtstagsmails sollte man zunächst möglichst viel Know-how sammeln.