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Die E-Mail als Sprachrohr zum Kunden: Alles, was Sie über E-Mail-Marketing wissen müssen

Veröffentlicht: 14.06.2018 | Autor: Tina Plewinski | Letzte Aktualisierung: 14.06.2018

Die E-Mail ist fast so alt wie das Internet. Und bis heute hat sie sich sowohl im beruflichen als auch im privaten Sektor wacker gehalten. Als Werbeinstrument ist sie in vielen Unternehmen gar nicht mehr wegzudenken: Denn Newsletter sind nicht nur relativ preiswert, sondern können Kunden immer wieder zu Käufen anregen. Doch trotz der vielen Vorteile gibt es auch einige rechtliche Aspekte zu berücksichtigen. Worauf Händler für erfolgreiches E-Mail-Marketing achten sollten, erfahren Sie hier.

Papierflieger in einer Hand
© Protasov AN / Shutterstock.com

„E-Mail Marketing ist einer der wichtigsten Verkaufskanäle für Online-Shops. Ungefähr 20 Prozent des gesamten Umsatzes erwirtschaften gute Online-Shops mit E-Mail Marketing“, weiß Maximilian Modl, CMO beim Mail-Anbieter Newsletter2Go. „Aufgrund der niedrigen Kosten, der sehr persönlichen Ansprache und der Automatisierung ist das auch kein Wunder.“

Warum nutzen Unternehmen E-Mail-Marketing?

Die Vorteile des E-Mail-Marketings sind vielfältig. Wie bereits angesprochen, gehören Newsletter im Vergleich mit anderen Marketing-Instrumenten zu den eher preiswerten Möglichkeiten, die Kunden direkt zu erreichen und anzusprechen. Je nach Anbieter und Menge der monatlichen (oder jährlichen) E-Mails, schlagen Newsletter unter Umständen mit weniger als 100 Euro (gegebenenfalls auch mit wenigen Hundert Euro) pro Monat zu Buche.

Genau wie im Online-Handel selbst, erwarten Kunden auch bei Newslettern eine passgenaue und personalisierte Ansprache. Und genau dies ist mithilfe der aktuellen Software-Lösungen auf dem Markt kein Problem: Anreden und Grußformeln, Bilder, Links und ganze E-Mail-Module lassen sich im Idealfall mit wenigen Klicks anpassen und auf kleinere Nutzergruppen abstimmen. Zudem sind Newsletter vergleichsweise zeitsparend – während andere Werbeinstrumente manchmal wochen- oder monatelange Planung und Durchführung abverlangen, lassen sich entsprechende Newsletter-Kampagnen zeitnah auf die Beine stellen und ausführen.

Regelmäßige Newsletter sind zudem in der Lage, die Kundenbindung zu stärken und durch die Erzeugung von Kaufimpulsen auch die eigenen Umsätze zu steigern. Zumindest dann, wenn die entsprechenden Inhalte den Kunden ansprechend und relevant erscheinen.

Vorteile des E-Mail-Marketings im Überblick
Screenshot aus dem Onlinehändler Magazin

Und was erwarten die Kunden?

Natürlich wäre der Siegeszug des E-Mail-Marketings nicht halb so beachtlich, wenn nicht auch die Kunden von den regelmäßigen E-Mails profitieren würden. Die Gründe für die Anmeldung zu einem Newsletter sind von Kunde zu Kunde verschieden. Doch trotz vielfältiger Erwartungen vonseiten der Verbraucher scheint sich ein Aspekt bei einem Großteil der Kunden immer wieder herauszukristallisieren: die Hoffnung auf Rabatte und Sonderkonditionen.

Wie eine Umfrage des Online-Portals Statista aus dem Jahr 2017 zeigt, wünscht sich jeder zweite Newsletter-Empfänger, über neue oder künftige Produkte informiert zu werden. Gleich dahinter – auf Rang 2 – gaben 46 Prozent der Befragten an, sich für Newsletter anzumelden, um von Rabatten und Sonderangeboten profitieren zu können. Auch die Bindung an eine bestimmte Marke, der Zugang zu exklusiven Inhalten oder der Wunsch des Informiertbleibens spielen eine wichtige Rolle.

Bei allen Möglichkeiten und Potenzialen, die ein Newsletter bietet, müssen Online-Händler unbedingt darauf achten, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Wie nämlich eine weitere Statista-Umfrage verdeutlicht, zögern viele Empfänger nicht, sich von den werblichen E-Mails abzumelden: Zwei von drei Befragten bestellen demnach Newsletter ab, wenn Inhalte nicht mehr interessant sind, und mehr als jeder Zweite reagiert auf zu viele Newsletter empfindlich.

Newsletter-Marketing aus Kundensicht
Screenshot Onlinehändler Magazin

Rechtliche Hürden I: Unerlaubter Newsletter-Versand und Datenschutz

Trotz der großen Potenziale von Newslettern dürfen Online-Händler auch im Bereich der E-Mail-Werbung nicht schalten und walten, wie sie wollen. Ganz im Gegenteil: Sowohl nach Vorgaben der Europäischen Union als auch nach deutschem Recht müssen Unternehmer strikte Vorschrift beachten, wenn es um den Versand von Werbe-Mails geht.

Eine der wichtigsten Regeln dabei ist: Wer Kunden aus werbetechnischen Gründen eine E-Mail schicken möchte, braucht eine Einwilligung vom Empfänger. Das sieht in der Praxis gänzlich anders aus, denn meist werden die Werbe-Mails mit der Registrierung eines Kundenkontos oder ab der ersten Bestellung ungefragt zugesandt. Das bringt vielleicht gute Umsätze, ist jedoch verboten. Es muss stets eine Einwilligung für die Werbung vorliegen, die bewusst und durch eine ausdrückliche Handlung des Adressaten erfolgt, zum Beispiel, indem der Newsletter aktiv über den Shop abonniert wird. Jede ungefragte und unbestellte Mail-Werbung kommt einer unzulässigen Belästigung gleich. Unseriöse Tricks, wie etwa voreingestellte Häkchen im Rahmen einer Bestellung, sind dementsprechend unwirksam und können von Konkurrenten sogar abgemahnt werden. Unternehmen, die rechtssicher handeln wollen, sollten also etwaige voreingestellte Opt-in-Haken aus entsprechenden Eingabefeldern entfernen, sodass sich Kunden selbstständig und ohne Zwang anmelden können.

Das in der Praxis gängige Double-Opt-in-Verfahren wird grundsätzlich empfohlen, weil bei dieser Variante sichergestellt werden kann, dass nur jene Kunden einen Newsletter erhalten, die ihn auch wirklich wollen. Einer ungewollten Anmeldung durch Dritte soll auf diesem Wege Einhalt geboten werden. 


Was genau ist ein Double-Opt-in-Verfahren?

Beim Double-Opt-in-Verfahren (zu Deutsch etwa: doppeltes Zustimmungsverfahren) handelt es sich um ein Verfahren, mit dem sichergestellt werden soll, dass ein Nutzer auch tatsächlich eine Anmeldung vollziehen möchte. Dabei wird einem Interessenten im Rahmen einer Newsletter-Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail geschickt, in der sich ein Aktivierungslink befindet. Erst nach dem Klick auf diesen Link ist die Anmeldung abgeschlossen und der Nutzer wird in den Newsletter-Verteiler aufgenommen. Das Verfahren soll vor Missbrauch von Daten und Spam schützen.


Doch das ist noch nicht alles: Laut der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die am 24. Mai 2016 in Kraft getreten und ab dem 25. Mai 2018 verbindlich anzuwenden ist, darf der Abschluss eines Vertrages nicht von einer Einwilligung zu einem Newsletter-Versand abhängig gemacht werden – zumindest, sofern diese Einwilligung nicht für die Erfüllung des entsprechenden Vertrages erforderlich ist. In der Praxis heißt dies: Ein Vorgehen wie „Sie können den Kauf dieses Produktes nur abschließen, wenn Sie unseren Newsletter abonnieren“ ist rechtswidrig.

Übrigens sind alle Versender verpflichtet, jederzeit nachweisen zu können, dass ein Empfänger in die Zusendung der Werbe-E-Mails tatsächlich eingewilligt hat. Händler sollten also darauf achten, die Zustimmung zu protokollieren – wobei bereits viele Newsletter-Programme und -Dienste eine integrierte Protokollfunktion haben, die den Versendern die Arbeit erleichtert.

Sobald sichergestellt ist, dass alle potenziellen Empfänger rechtmäßig im Verteiler sind, kann es mit dem eigentlichen Newsletter-Versand bereits losgehen.

Der erste Eindruck: Absender und Betreff

Alle tollen Newsletter-Inhalte, Rabatt-Codes und Design-Schmankerl nützen nichts, wenn der Empfänger den Newsletter nicht öffnet. Um dies zu erreichen, müssen Online-Händler auf zwei Dinge besonders achten: erstens auf den eigenen Absender und zweitens auf den Betreff.

Besitzt ein Newsletter einen seltsam langen oder kuriosen Absender, so ist der erste Eindruck meist schon verspielt. Manche E-Mail-Programme zeigen sowohl die E-Mail-Adresse als auch den Namen des Absenders an. Versender sollten also unbedingt darauf achten, dass beide Elemente sowohl einzeln als auch in der Einheit Sinn ergeben und eine gewisse Seriosität vermitteln. Grundsätzlich sollte der Unternehmensname oder die eigene Marke immer Teil des Absenders / der Absenderadresse sein.

Beim Betreff gilt tendenziell: In der Kürze liegt die Würze. In der Frage, wie lang ein Betreff genau sein sollte, scheiden sich jedoch die Geister. Pi mal Daumen kann man sagen, dass ein solider Betreff im Schnitt etwa 30 bis 50 Zeichen umfasst. Da der Betreff wie eine Art Überschrift oder Titel agiert, erwarten die Empfänger hier, den Inhalt des jeweiligen Newsletters zu erfahren: Wichtige Themen und Keywords sollten unbedingt aufgegriffen werden, wobei die wichtigen Schlüsselworte vorn und die unwichtigeren eher hinten platziert werden sollten. Auch die Erzeugung von Neugier kann zum Beispiel dabei helfen, dass die E-Mail geöffnet wird.

Obwohl Händler ihre Kunden mit Newslettern locken und verführen wollen, sind plakative und allzu aggressiv werbliche Phrasen eher hinderlich. Bestimmte Wortkonstruktionen oder Formulierungen mit Ausrufezeichen können sogar dazu führen, dass Newsletter von den E-Mail Clients als Spam herausgefiltert werden und die Empfänger somit niemals erreichen. Überspitzt formuliert: Einen Betreff wie „Super-Sonder-Schnäppchen! Nur heute! Kaufen, Kaufen, Kaufen!!!“ sollten Händler tunlichst vermeiden – nicht nur aufgrund der Gefahr, als Spam gefiltert zu werden, sondern auch mit Blick auf die eigene Seriosität.

Inhalte: Das Ziel ist entscheidend

Eines muss beim Versand von Newslettern stets vorhanden sein: ein klares Ziel vor Augen. Natürlich gibt es viele Gründe, einen Newsletter zu versenden – beispielsweise um sich als Anbieter ins Gedächtnis zu rufen, um neue Produkte / eine neue Kollektion / ein neues Sortiment vorzustellen, um auf eine Rabattaktion hinzuweisen, um über Neuigkeiten zu informieren, als Dankeschön an die Kunden oder oder oder. Es mag vielleicht banal klingen: Doch nur, wenn die nötigen Mittel dem Ziel auch angepasst werden, kann ein Newsletter erfolgreich sein.

Ein Beispiel: Sie präsentieren in Ihrem Newsletter Ihre aktuelle Saisonware und wollen mit satten Rabatten locken, verlinken jedoch nicht auf die entsprechende Kollektion bzw. Website-Kategorie, sondern auf die Startseite. Im schlimmsten Fall verlassen die Kunden den Online-Shop nach kurzer Zeit wieder, weil die Suche nach der richtigen Rubrik zu lange gedauert hat – und das nur wegen eines falsch gesetzten Links. Ähnliches gilt zum Beispiel, wenn unansehnliche Bilder im Newsletter eingebunden oder der falsche Ton angeschlagen wird.

Auch sollten Händler stets genau abwägen, wie ihre Zielgruppe aussieht, ob sie mit bestimmten Newslettern nur eine Teilgruppe anschreiben sollten, welche Wünsche diese Teilgruppe hat und wie man diese Wünsche bestmöglich erfüllen kann. Kurz gesagt:

Es gilt, stets relevante Inhalte für die jeweilige Zielgruppe zu bieten.

Oder sprichwörtlich gesagt:

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Und zwar nicht nur mit Blick auf den eigentlichen Inhalt, sondern auch in Bezug auf die Formatierung des Textes, die eingefügten Bilder, Links, Farbthemen, Formulierungen und Schreibstil etc.


Q2-Ausgabe Onlinehändler Magazin

Bei dem vorliegenden Text handelt es sich um einen Auszug aus unserem aktuellen Onlinehändler-Magazin (Q2/2018). Im vollständigen Beitrag gehen wir noch auf Layout, Design und Umsetzung ein, blicken auf weitere rechtliche Hürden, wie das Impressum oder die Newsletter-Abmeldung, geben Einblicke in relevante Analyse-Zahlen und Controlling und vergleichen in einer großen Tabelle verschiedene E-Mail-Marketing-Anbieter. 

Weiterhin werfen wir in der Q2-Ausgabe einen Blick auf Foto- und Bildrechte für Online-Händler, auf Kundenbeschwerden bei Zalando und Website-Analyse-Tools. Darüber hinaus beschäftigen wir uns unter anderem mit Werbemöglichkeiten auf Online-Marktplätzen oder auch Lizenzen.

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Über den Autor

Tina Plewinski Experte für Amazon

Bereits Anfang 2013 verschlug es Tina eher zufällig in die Redaktion von OnlinehändlerNews und damit auch in die Welt des Online-Handels. Ein besonderes Faible hat sie nicht nur für Kaffee und Literatur, sondern auch für Amazon – egal ob neue Services, spannende Technologien oder kuriose Patente: Alles, was mit dem US-Riesen zu tun hat, lässt ihr Herz höherschlagen. Nicht umsonst zeigt sie sich als Redakteurin vom Dienst für den Amazon Watchblog verantwortlich.

Sie haben Fragen oder Anregungen?

Kontaktieren Sie Tina Plewinski

Kommentare  

#1 Günter Heini 2018-06-29 07:55
Sehr guter Artikel. Der einmal mehr zeigt: Die E-Mail als Marketing-Instr ument funktioniert. Denn jeder kennt E-Mails. Jeder schreibt E-Mails und empfängt E-Mails. Auch wenn sie manchmal lästig sind, sie sind das Mittel der Wahl mit Kunden und Lieferanten zu kommunizieren.
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