Facebook und Co: Einzelhändler skeptisch, aber vorbereitet

Die Marketingverantwortlichen großer deutscher Einzelhandels-Unternehmen bewerten das Potenzial von Facebook, Twitter und Co. sehr unterschiedlich. 44 Prozent der befragten Experten messen diesen „Social-Media-Technologien“ im Marketing schon jetzt eine wesentliche Bedeutung zu oder sprechen gar von einer „Revolution“. Für eine gleich große Anzahl von Marketing-Profis stellt diese neue Kommunikationsform dagegen lediglich ein übersteigerter „Hype“ dar. Das ist das Ergebnis der Händlerbefragung für 2010, die das EHI Retail Institute in Köln jährlich zu deren Marketingbudgets durchführt.

Die im Internet organisierten sozialen Medien bieten den Unternehmen die Gelegenheit, den Kunden ihre Produkte und Marken abseits der klassischen Massenmedien personalisiert anzubieten. Der Kunde kann mit der Marke interagieren und gewinnt das Gefühl, mehr in die Kommunikation einbezogen zu sein und diese auch selbst besser kontrollieren zu können. Das kann Experten zufolge zu einer stärkeren Markenbindung führen.

Der Anteil von Social-Media-Marketing am gesamten Werbebudget liegt in Deutschland der aktuellen EHI-Studie zufolge noch unter einem Prozent. Dennoch bereiten sich die Firmen auf eine Zukunft im Web 2.0 vor: 24 Prozent der befragten Unternehmen haben bereits eine Strategie für ihr Social-Media-Marketing entwickelt, weitere 61 Prozent arbeiten schon daran. Auch rechnen mehr als zwei Drittel der Befragten damit, dass sich das Budget für Social-Media-Marketing innerhalb der nächsten zwei Jahre erhöhen wird. Mehr als die Hälfte erwarten zudem eine steigende Mitarbeiterzahl in diesem Bereich.

Gleichzeitig werden die Budgets für klassische Handelswerbung wie Flyer, Kataloge und Anzeigen – wie schon in den Jahren zuvor – weiter sinken. Für das Jahr 2013 werden für die klassischen Instrumente noch 53 Prozent des Budgets eingeplant. Bereits 47 Prozent sollen dann für neuere Marketingmaßnahmen ausgegeben werden, so die Prognose. „Die Schere schließt sich bald“, sagt die Autorin der Studie, Marlene Lohmann.

Das EHI Retail Institute hat Marketingverantwortliche von 41 deutschen Einzelhandels-Unternehmen mit 40.000 Verkaufsstellen und einem Gesamtumsatz von rund 130 Milliarden Euro befragt. Diese Firmen spiegeln damit ein Drittel des gesamten deutschen Einzelhandels wider.

Im weltweiten Vergleich zeigen sich die deutschen Unternehmen eher konservativ im Umgang mit der neuen digitalen Welt. Eine Umfrage des englischen Marktforschungsunternehmens Alterian unter knapp 1.500 Verkäufern und Agenturen auf fünf Kontinenten zeichnet ein optimistisches Bild bereits für dieses Jahr. Drei Viertel der Marketingprofis erwarten schon in 2011 eine Steigerung ihrer Marketing-Ausgaben für Social Media, ein Viertel von ihnen rechnet mit einem Zuwachs von mehr als 25 Prozent. Im Umgang mit Facebook und Twitter sind viele allerdings offenbar noch ungeübt: Sieben von zehn Marketing-Experten haben nach eigener Auskunft ein nur geringes Verständnis davon, wie die Social-Media-Kommunikation rund um ihre Marke funktionieren kann.