Werbung? Ja, bitte!

So schlecht ihr Ruf auch sein mag - Werbung erfreut sich einer breiten Akzeptanz. Das ergab eine Befragung im Auftrag des Hightech-Verbandes BITKOM. Demnach würden 70 Prozent der befragten Bürger dem Satz zustimmen „Werbung muss sein, weil sonst die Wirtschaft nicht funktioniert.“ Rund 61 Prozent der Befragten gehen noch einen Schritt weiter und wollen auf Werbung nicht verzichten. BITKOM-Präsident Professor Dieter Kempf ordnet diese Zahlen so ein: „Werbung wird oft kontrovers diskutiert, trifft aber auf eine grundsätzliche Zustimmung in großen Teilen der Bevölkerung.“

Grundsätzliche Zustimmung ja, aber keine uneingeschränkte. So gaben in der Umfrage immerhin 38 Prozent an, schon einmal Werbung abgelehnt zu haben. Die meisten (21 Prozent) tun ihre Ablehnung mit einem Schild am Briefkasten kund. 19 Prozent tragen sich in eine Robinsonliste ein, um keine Werbung mehr zu bekommen. Robinsonlisten dienen dem Verbraucherschutz; es gibt sie für Telefon,- Fax,- Brief- oder E-Mail-Werbung. Direkt bei einem Unternehmen dem Empfang von Werbung widersprochen haben 12 Prozent der Befragten.

Doch wie steht es um die Online-Werbung? Hier scheint die Akzeptanz noch größer zu sein. Das ergab zumindest eine Umfrage des Marktforschungsunternehmen TNS Infratest vom September 2011, bei der anlässlich der dmexco-Messe für Digitales Marketing in Köln 756 Online-Nutzer in Deutschland ab 14 Jahren befragt wurden.

Online-Werbung ebenfalls gut akzeptiert

Laut Befragung finden fast 90 Prozent (89,9) Werbung im Internet in Ordnung - solange sie dafür für den Besuch der Webseiten nichts zahlen müssten. 8,7 Prozent hingegen würde eine Bezahlschranke nicht abschrecken. Sie wären bereit, für Inhalte einen geringen Betrag zu zahlen, wenn im Gegenzug die Webseiten werbefrei wären. Carsten Theisen, Director des Digital Centre von TNS Infratest erklärt sich die Zahlen wie folgt: „Die Ergebnisse zeigen, dass Bannerwerbung in hohem Maße akzeptiert wird, weil sie der Finanzierung von Online-Inhalten dient.“ Theisen fügt aber hinzu: „Die generelle Werbeakzeptanz sagt aber noch nichts über die tatsächliche Werbewirkung aus.“

Zu ganz ähnlichen  Zahlen bezüglich der Akzeptanz von Online-Werbung kommen auch die Spezialisten für Werbewirkung von MediaAnalyzer zur Beurteilung verschiedener Werbeformen und zur generellen Einstellung zu Werbung/ Werbebannern im Internet.

Zwar akzeptieren laut Studie mehr als 90 Prozent der Befragten Online-Werbung, bei genauerem Hinsehen gibt es aber bezüglich der Art der Werbung große Unterschiede. So finden zum Beispiel 80 Prozent Pop-ups sehr aufdringlich, Skyscraper hingegen nur 20 Prozent. Im Mittelfeld liegen Rectangle-Anzeigen, die von 38 Prozent als aufdringlich empfunden werden.

So aufdringlich manche Werbung auch sein mag, das Aktivierungspotenzial spricht für sie. Laut Studie gaben immerhin fast 71 Prozent der Befragten an, schon einmal auf Online-Werbung reagiert zu haben. 33 Prozent hätten nach dem Anklicken der Werbung sogar schon einmal Geld ausgegeben. Hier zeigte sich auch ein Geschlechterunterschied. Während Frauen (28 Prozent) zurückhaltender sind, scheint bei Männern (39 Prozent) der Geldbeutel lockerer zu sitzen.