Personalisierte Google-Suche verändert massiv das Ranking

Die Maßnahmen von Suchmaschinenoptimieren, Webseiten auf einem vorderen Platz in der Reihenfolge der Suchergebnisse zu platzieren, werden offenbar durch die automatische Personalisierung der Suchmaschinen zum Teil vereitelt. Das belegt eine wissenschaftliche Studie, die die Universität London jetzt veröffentlich hat. Anhand von Daten aus dem Jahr 2009 zeigen die Forscher, dass Google schon nach wenigen Suchläufen auf den ersten Ergebnisseiten auf den Nutzer zugeschnittene Treffer anzeigt.

Wenn ein Internetnutzer in seinen Google-Account eingebucht ist, merkt sich die Suchmaschine anhand der angeklickten Links aus der Trefferliste, welche Bedeutung ein mehrdeutiges Suchwort vermutlich auch künftig haben wird. Wählt der User etwa bei der Suche nach dem Begriff „Bank“ Webseiten von Parkbänken und nicht diejenige von Geldinstituten, präsentiert Google ihm anschließend vermehrt Angebote von Gartenmöbeln. Auch bei Nutzern ohne Google-Account, die die Cookies ihres Browsers nicht löschen, greift diese Personalisierung.

Google analysiert jedoch nicht nur die Suchhistorie des einzelnen Nutzers, sondern erstellt offenbar unabhängig von ihm auch statistische Profile ganzer Nutzergruppen. Damit sollen neue Suchanfragen ohne individuelle Erfahrungswerte auf eine Person zugeschnitten werden. Das Forscherteam um den Kulturwissenschaftler Martin Feuz hatte drei Testaccounts eingerichtet und mit Suchwörtern aus je sieben Büchern der Philosophen Immanuel Kant, Friedrich Nietzsche und Michel Foucault trainiert. Nach den Lernphasen hat die Suchmaschine auch persönlich zugeschnittene Ergebnislisten für moderne Begriffe angezeigt. So wurden auf den Geschmack von Kant-Typen angeblich passende Hotel-Webseiten gelistet und die vermeintliche Vorliebe von Nietzsche-Nutzern für Open-Souce-Software berücksichtigt.

Umfang und Häufigkeit der Personalisierung steigen mit der Zahl der Suchanfragen. Bei allen drei Testaccounts war nach zwei Trainingsrunden und insgesamt rund 1800 Suchanfragen etwa ein Drittel der Treffer personalisiert. Nach sieben Lernphasen und 6000 Anfragen hatte Google mehr als die Hälfte der Ergebnisse gegenüber einem neutralen Nutzer verändert.

Die Anpassung im Ranking nimmt Google vor allem auf den ersten Seiten der Ergebnislisten vor. In der Untersuchung waren insgesamt 37 Prozent der Änderungen innerhalb der ersten 20 Ergebnisse zu finden. Betrachtet man die ersten 100 Ergebnisse, waren dort 43 Prozent der Treffer personalisiert. Auf den hinteren Seiten (Platz 101 bis 1000, so genannter „Long Tail“) fanden nur sieben Prozent der Änderungen statt.
Dass Google stärker in die Darstellung von Suchergebnissen eingreift, als allgemein bekannt ist, macht es für das Suchmaschinenmarketing schwer, den Kunden einen bestimmten Platz in der Suchhistorie zu garantieren. Auch wenn Google die Veränderungen vor allem auf den ersten Seiten vornimmt, scheint die Personalisierung das Ranking kaum berechenbar zu machen.