Für Online- und Offline-Handel: Internet ist wichtigste Informationsquelle

Die wenigsten Internet-Nutzer, die vor einem Kauf auf die Homepage eines Online-Händlers gehen wollen, tippen direkt die Internet-Adresse des Shops in das Adressfeld des Browsers ein. Das macht nur einer von zehn Nutzern. Jeder Zweite (50 Prozent) gelangt über eine Suchmaschine auf die Seite, 27 Prozent der Nutzer verwenden beide Methoden. Das ist eines der Ergebnisse einer Studie über Kaufentscheidungen im Einzelhandel, die die Marketingforscher von Enigma GfK im Auftrag des Suchmaschinendienstes Yahoo erstellt haben.

Dass der Name des eigenen Online-Geschäfts leicht über Suchmaschinen zu finden ist, muss also im Interesse jedes Betreibers sein. Auch Webseiten mit Produkttests und Preisvergleichsseiten werden überwiegend über Suchmaschinen-Einträge gefunden. Nur bei den Hersteller- und Shopping-Webseiten gibt ein größerer Anteil von Nutzern (26 bzw. 28 Prozent) die Adressen der Web-Angebote direkt in den Browser ein.

Dabei ist das Internet neben dem Geschäft selbst die wichtigste Informationsquelle für fast alle Retail-Bereiche, egal ob der Kunde die Waren letztlich online oder im stationären Handel kauft. Im Bereich der Unterhaltungselektronik stellt nach den Ergebnissen der Brachenstudie das Internet für fast alle Onliner (93 Prozent) eine „wichtige“ oder sogar „sehr wichtige“ Informationsquelle vor dem Kauf dar. Bei CD/DVDs, Spielen und Software sagen dies 85 Prozent der Befragten, in den Produktsegmenten Bekleidung und Schuhe, Möbel und Wohnen sowie Heimwerkerbedarf finden die Käufe immer noch bei 58 bis 68 Prozent erst nach einer Informationsrecherche im Internet statt.

Zunehmend werden mit diesen Online-Kaufentscheidungen auch Branchen erobert, die sich nicht wie die Anbieter von technikaffinen Produkten bereits gut etabliert haben, stellt Heiko Genzlinger fest. Der stellvertretende Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo Deutschland bezieht sich dabei auf die Branchen, die Artikel mit einer hohen Warenrotationszahl im Angebot haben, wie Güter des täglichen Bedarfs mit vergleichsweise niedrigem Verkaufspreis (etwa Körperpflegeprodukte, Nahrungs- oder Reinigungsmittel). „Das Web ist keine Konkurrenz für den stationären Handel“, sagt Genzlinger. „Vielmehr kann der Einzelhandel durch kreative Web-Präsenz und durchdachte Kundenansprache vom Internet enorm profitieren.“

Die klassischen Medien werden hingegen eher selten zur Informationsrecherche vor dem Kauf genutzt. Nur acht von hundert Befragten kaufen häufig aufgrund von Informationen in Tageszeitungen oder Zeitschriften ein. 16 bzw. 20 Prozent lesen vor dem Kauf häufig kostenlose Anzeigenblätter oder Prospekte. Im Vergleich dazu informieren sich 36 Prozent häufig vorher im Internet – mehr noch als im Ladengeschäft selbst (33 Prozent).

Für die Enigma-GfK-Studie wurden im Januar 2010 rund 1.500 Internetnutzer in Deutschland ab 14 Jahren befragt