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Was bringt Facebooks Graph Search ?

Veröffentlicht: 08.03.2013 | Autor: Ariane Nölte | Letzte Aktualisierung: 08.03.2013

Vor Kurzem hat Facebook die Beta-Phase seiner „Graph Search“ gestartet und damit für zahlreiche Spekulationen über eine Kampfansage an Google und die Marketing-Revolution im sozialen Kontext gesorgt. Welche Auswirkungen Facebooks Graph-Suche tatsächlich hat, erkärt Marcus Tober von Searchmetrics, einem Anbieter von Search- und Social-Analyse-Software.

Herr Tober, die Vorstellung der neuen Facebook-Suche „Graph Search“ hat für viel Aufmerksamkeit in der E-Commerce-Branche gesorgt. Welche Änderungen ergeben sich daraus denn tatsächlich für das Marketing von Online-Händlern?

In erster Linie ist Facebooks „Graph Search“ eine Suchmaschine, um Inhalte wie Fotos, Personen, Interessen oder ortsbezogene Informationen innerhalb von Facebook schneller zu finden. Auch Verknüpfungen von mehreren Parametern sind möglich, wie „Fotos von Freunden aus Berlin“ oder „Freunde, die italienische Restaurants mögen und in der Nähe wohnen“. Dazu wertet Facebook eine Milliarde Verknüpfungen im Social Graph aus.

Für die E-Commerce-Branche gibt es kurzfristig wenige Möglichkeiten, sich mit der Facebook „Graph Search“ näher auseinander zu setzen, da sie in einer frühen Beta-Phase ist und auch erst mal nur US-Usern in Englisch zur Verfügung stehen wird. Dass die „Graph Search“ aber auch hierzulande kommen wird, steht außer Frage.

Besonders spannend wird es für Online-Händler, die einen lokalen Bezug haben oder die Produkte anbieten, wo Empfehlungen eine wichtige Rolle spielen. Hier wird die Facebook-Suche punkten.

Man kann davon ausgehen, dass Facebook die Suche stark auf persönlichen Empfehlungen aufbauen wird. Damit werden Likes von Freunden und/oder wichtigen Personen zu Facebooks „Pagerank“. Auf persönlichen Empfehlungen beruhende Ergebnisse sind vor allem deshalb für die Händler und Dienstleister spannend, die ihren Umsatz über die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda generieren. Da denke ich besonders an Restaurants und Bars oder auch lokale Geschäfte: Haben sie gute Arbeit geleistet, sprechen andere darüber und empfehlen sie weiter.

Die zentrale Frage für Online-Marketing-Experten wird also sein, mit welchen Mitteln sie genau diese Wahrnehmung erreichen und wie man es messen können wird: Klassische Online-Werbung wirkt in sozialen Netzwerken sehr begrenzt. In der Facebook-Suche geht es vielmehr um Kommunikation und Inhalte: Marketing muss also viel interaktiver werden und auf den User zugeschnitten sein, damit der sich animiert fühlt, darüber zu sprechen.

Glauben Sie, dass Facebook mit der „Graph Search“ eine ernsthafte Bedrohung für Google werden könnte? Muss auch der Suchmaschinenriese künftig soziale Suchkriterien stärker mit einbeziehen, um konkurrenzfähig zu bleiben?

Suchmaschinen wie Google indexieren das gesamte Web bzw. einen großen öffentlichen Teil. Facebook wird das nicht machen, braucht es aber auch nicht. Facebook kooperiert zwar mit Bing für die Erweiterung der Anfragen auf Web Dokumente und Informationen, die über den Social Graph hinausgehen, aber Bing ist nur in den USA stark und Facebook weltweit. Demzufolge kann Facebook hier nicht skalieren und wird sich vorerst nur auf die „Graph Search“, statt Web Search konzentrieren.

Google ist sich aber bewusst, dass der Social Graph unabdingbar sein wird, um die Suchergebnisse zu verbessern. Empfehlungen von echten Menschen sind nun mal die logische Erweiterung der Bewertung von Rankings basierend auf Hyperlinks wie sie es aktuell machen. Das funktioniert aufgrund der Menge und Qualität an Signalen aber nicht in jedem Bereich, da ich beispielsweise selten meinen Zahnarzt oder meinen Klempner empfehle. Man darf auch nicht vergessen, dass 87% aller Anfragen bei Google informationsgetrieben sind und von Facebook gar nicht beantwortet werden könnten.

Ich denke daher, dass Facebook kurz- und mittelfristig keine Bedrohung für Google sein wird.

Inwiefern könnte das Verschmelzen von sozialen Netzwerken und Suchmaschinen die Internetnutzung langfristig beeinflussen?

Der neue multidimensionale Suchansatz kommt vielen Usern entgegen: Die klassische Keyword-Suche wird durch persönliche Empfehlungen von Menschen, die ich kenne und die mir mehr oder weniger nahe stehen, individualisiert. Das kann sich langfristig auch auf das Nutzungsverhalten auswirken, indem Ergebnisse durch die persönliche Empfehlung eines Dritten beispielsweise mehr Glaubwürdigkeit erhalten und gerade deswegen auch besonders häufig angeklickt werden. Dem müssen auch Suchmaschinen viel stärker gerecht werden und diesen neuen Kanal besser integrieren. Besonders mit Blick auf SEO und SEA zeichnet sich ein Wandel in der Art der Gestaltung von Online Marketing-Aktivitäten ab.

Aber diese Verschmelzung wird langsamer vonstattengehen als wir denken, haben wir doch über Jahre gelernt, wie Suchmaschinen zu bedienen sind. Und sie wird auch nur dort funktionieren, wo ich Anfragen habe, die idealerweise personalisiert sein sollten.

Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung für diese Form der sozialen Suche?

Eines der wichtigsten Kriterien ist allseits bekannt. Werde ich häufig zitiert bzw. im Web verlinkt, erreiche ich eine höhere Relevanz und habe ? vorausgesetzt, andere Parameter stimmen ? auch bessere Rankings. Die soziale Suche wird neben dem bloßen Erwähnen von Produkten oder Inhalten auch berücksichtigen, wer dahinter steckt, wie glaubwürdig diese Empfehlungen sind etc.

Suchmaschinenoptimierung wird daher vermutlich ganz ähnlich funktionieren, weil ich analysieren und sicherstellen muss, dass ich häufig empfohlen werde ? von den richtigen Personen in der richtigen Zielgruppe. Das wird eine tolle Herausforderung und Searchmetrics arbeitet bereits jetzt darauf hin, User Engagement auf URL-Basis zu analysieren und aufzubereiten, welche Inhalte wie häufig geteilt wurden.

Welche Kriterien sind für ein optimales Ranking in der „Graph Search“ maßgeblich?

Ganz platt könnte man es auf „sehen und gesehen werden“ herunterbrechen, wobei das „gesehen werden“ am wichtigsten ist. Anders als in der klassischen Suchmaschine geht es nicht nur darum, unter einem bestimmten Suchbegriff gefunden zu werden, sondern in Verbindung mit einer Suche und einer möglichst hohen Anzahl persönlicher und für den Suchenden relevanten Empfehlungen im Ranking aufzutauchen. Das heißt also, dass soziale Signale wie Likes und Shares die neue und wichtigste Währung in der „Graph Search“ sein könnten und die Frage entscheidend sein wird, wie genau die generiert werden.

Unternehmen und Werbetreibende sollten sich jetzt aber nicht nur ausschließlich auf ihre Präsenz in Facebook konzentrieren. Eine eigene Fanpage ist natürlich auch wichtig, um innerhalb des sozialen Netzwerkes gefunden zu werden. Die Anpassung für Social Media Marketing beginnt aber bereits außerhalb von Facebook – auf der eigenen Website beispielsweise.

Viele Onlinehändler unterschätzen noch immer das Zweitvermarktungspotenzial ihrer eigenen Inhalte – auch externe Fotos, Videos und Texte sollten so gestaltet sein, dass sie sich leicht auf Facebook teilen lassen (ganz einfach über einen integrierten „Gefällt mir“-Button). Außerdem ist Multimedia Trumpf: Der typische Facebook-User teilt und kommentiert gerne Videos und Fotos und darauf müssen auch Werbetreibende achten, wenn sie mehr Möglichkeiten ausschöpfen wollen, um in Social Networks relevant zu sein.

Schlussendlich aber gilt auch hier etwas, dass Werbetreibende auch außerhalb von Facebook beherzigen sollten: Kenne deine Zielgruppe und bringe in Erfahrung, wer am meisten über dich und deine Branche spricht. Wer sich frühzeitig an Influencer hängt – also diejenigen, die oft die eigenen Inhalte kommentieren und teilen und außerdem über einen großen Freundeskreis verfügen – kann sich wertvolle Punkte für das Ranking sichern.

Wie sollte dementsprechend eine optimierte Facebook-Seite aussehen?

Die Inhalte, die auf Facebook zu persönlichen Empfehlungen führen, sollten nie allein nur über eine Facebook-Fanpage generiert werden, aber ein offizieller Auftritt im sozialen Netzwerk gehört auf jeden Fall dazu.
Um unter den Usern wahrgenommen zu werden, sollten Händler drei Grundregeln beachten:

  1. Den Namen und die zugewiesene Kategorie richtig wählen, den richtigen Link zur offiziellen Website setzen und wichtige Informationen zum Unternehmen angeben. Das macht Händler auffindbar.
  2. Händler/Shops, die auch offline zu finden sind, sollten auch unbedingt ihre lokalen Adressen angeben. So werden sie auch gefunden, wenn User ortsbezogen suchen.
  3. Zielgruppen richtig definieren und Traffic auf die eigene Seite bekommen. Allerdings reicht es nicht, Follower auf die Seite zu locken – sie müssen auch bleiben und (noch wichtiger) interagieren. Nur, wer regelmäßig für neue Informationen sorgt und zur Kommunikation anregt, bleibt im Gespräch und somit auch attraktiv für die Community.

Kommentare  

#1 Michael Wiechert 2013-02-11 16:59
Danke für den guten einführenden Beitrag, wird uns bestimmt weiterhelfen!
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