Marktforschung im Online-Shop

„Kunden wollen ihre Meinung teilen – wenn man es ihnen einfach macht“

Veröffentlicht: 04.05.2021 | Geschrieben von: Hanna Behn | Letzte Aktualisierung: 29.04.2021
Kunden Feedback Emojis

Wer sind die eigenen Kunden? Liefert der eigene Shop wirklich ein passendes Angebot? Wie erleben die eigenen Online-Shopper den Einkauf – und sind sie damit auch zufrieden? Händler, die Antworten auf diese und weitere Fragen rund um ihr Geschäft haben, sind klar im Vorteil – können sie doch Sortimente dahingehend optimieren oder Stolperfallen, die zum Kaufabbruch führen, leichter identifizieren. 

Um die Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erkennen, fragt man die Kunden wohl am besten einfach selbst. Nach einem einfachen Weg, genau das zu tun, suchte der 26-jährige Betriebswirt Dominik Enzenauer aus Leverkusen – und gründete 2019 das Tech-StartUp Topikon. Die B2B-Plattform unterstützt dabei, unkompliziert Marktforschung im eigenen Shop zu betreiben. Wie das funktioniert, worauf Händler achten sollten und wie sie Kunden am besten motivieren, ihre Meinung zu sagen, erzählt er im Gespräch mit OnlinehändlerNews.

In Echtzeit erfassen, was Kunden über das Shop-Angebot denken

OnlinehändlerNews: Daten über die eigenen Kunden sind für jeden Händler Gold wert. Welche Daten sind aus Ihrer Sicht für Online-Shop-Betreiber besonders interessant?

Dominik Enzenauer: Generell ist es von Shop zu Shop sehr unterschiedlich, welche Informationen besonders relevant sind. Eine der wichtigsten Kennzahlen, die Online-Shop-Betreiber systematisch und dauerhaft erfassen sollten, ist die Kundenzufriedenheit. Diese lässt sich beispielsweise mit dem in den USA entwickelten Net Promoter Score (NPS) erfassen und ist eine bewährte und von führenden Unternehmen eingesetzte Methode. Die Daten erlauben Händlern, herauszufinden, was Kunden an ihnen schätzen und welche Probleme behoben werden müssen. Für mich ist der NPS eine der Kern-Metriken, da diese die Summe der Nutzererfahrung und die Kundenausrichtung des Unternehmens widerspiegelt.  

Welche Informationen über den Kunden lassen sich besonders gut für einen Verkauf nutzen? Und wie lassen sich diese aus Ihrer Sicht am besten erheben?  

Der beste Weg ist, diese Daten selbst zu erheben. Dazu gibt es sowohl punktuell eingesetzte als auch fortlaufende Umfragen. 

Erstere werden meist quartalsweise oder halbjährlich im Rahmen einer Umfrage-Kampagne versendet. Wenn viele Daten erfasst werden sollen und ein entsprechendes Budget zur Verfügung steht, sind klassische Umfragen eine gute Lösung, zu denen per Mail oder Link eingeladen wird. Dies eignet sich gut, um beispielsweise demografische Daten zu erfassen: Da meist etwas Zeit zwischen dem Einkauf oder dem Besuch der Website und dem Ausfüllen des Fragebogens vergangen ist, ist die eigentliche Customer-Experience nicht mehr so präsent.

Ein weiterer Weg sind fortlaufende Umfragen, die den Händlern Echtzeit-Werte liefern. Dies wird realisiert, indem Mini-Umfragen, sogenannte Widgets, direkt in die User-Journey eingebunden werden. Diese Echtzeit-Umfragen erfassen weniger Daten vom Nutzer, bringen aber den Vorteil, schneller und genauer auf die User reagieren und eingehen zu können. Dies eignet sich gut, um die Customer Experience an verschiedenen Stellen fortlaufend zu prüfen und zu verbessern.

Im Optimalfall werden beide Formate ergänzend zueinander eingesetzt.

So funktioniert das Marktforschungstool

Topikon bietet ein eigenes Tool, über das Daten im Shop erhoben werden können. Wie funktioniert das? Welche Daten werden erhoben / welche Informationen erhält der Händler von seinem Kunden? Und wie können Händler die Umfragen auswerten?

Mit Topikon ermöglichen wir Nutzern auf einfachste Art, ihr Feedback und ihre Meinungen mitzuteilen. Ergänzend zu den bestehenden Analytics erfassen Händler so das „Warum“ hinter ihren Daten. Mit unserer Lösung können Händler Widgets an jeder beliebigen Stelle direkt auf der eigenen Website oder im eigenen Shop einbinden. Das Besondere an den Widgets ist, dass es sich um sogenannte One-Click-Surveys handelt, mit denen besonders gut Micro-Feedback erfasst werden kann. Die Widgets fügen sich nahtlos in die Online-Präsenz ein und ermöglichen, dass der Nutzer ohne Medienbruch sein Feedback abgeben kann und eine direkte Rückmeldung dazu erhält.

So können Websitebetreiber beispielsweise auf ihrem Blog erfassen, was Nutzer über ihre Inhalte denken: Sie können auf der Startseite nach dem Lieblingstrend für den Frühling fragen und auf der Checkout-Seite den Net Promoter Score erfassen. Die Widgets lassen sich auch in E-Mails implementieren, etwa um die Zufriedenheit nach der Lieferung zu erfragen. Den Einsatzmöglichkeiten sind durch den Widget-Creator keine Grenzen gesetzt.

Je nach abgegebenem Feedback spielt das Topikon Widget automatisiert eine Folge-Aktion aus, die Webseitenbetreiber selbst festlegen können. Folge-Aktionen umfassen das Erfassen von Freitext, die Anzeige von beliebigem Inhalt, Sprachaufnahmen mit automatischer Sprache-zu-Text-Umwandlung und die Abfrage von Kontaktdetails wie etwa E-Mails oder Telefonnummern. So können unzufriedene Kunden sofort nach dem Grund für ihr Feedback gefragt werden, Service-Anrufe angeboten oder Coupons angezeigt werden, um diese nicht zu verlieren.

Ausgewertet werden die Umfragen über das Backend im Tool. Dort werden die aggregierten Informationen auf einen Blick angezeigt. Wenn zusätzliche Metadaten erfasst werden, kann das Feedback für die verschiedenen Nutzer-Segmente aufgeschlüsselt werden. So bekommt man etwa Einblicke, wie die Zufriedenheit zwischen verschiedenen Abo-Paketen liegt oder bei welcher Zielgruppe der Blog positive Emotionen auslöst.

Beispiel-Widgets für Kundenumfragen / © Topikon

Wie verhält es sich dabei mit der Rechtssicherheit der Datenerhebung? Inwieweit erfolgt über das Tool eine Zustimmung oder Ablehnung zur Datenverarbeitung durch den User? 

Wir legen einen hohen Wert auf Datenschutz und sorgen für eine DSGVO-konforme Datenerhebung. So werden die Antworten standardmäßig komplett anonymisiert abgespeichert und lassen keine Rückschlüsse auf einzelne Nutzer zu. Online-Shop-Betreiber können die Nutzer-Antworten auf Wunsch mit weiteren Daten anreichern, etwa mit einer Zuordnung zu der Warenkorbhöhe, Geschlecht, Alter oder anderen Attributen.

Das Topikon-Widget ermöglicht es, dass Nutzer direkt im Widget der Datenverarbeitung zustimmen müssen, bevor ihre Eingaben an Topikon weitergegeben werden. Online-Shop-Betreiber können auch per Klick einen Link auf ihre eigene Datenschutzerklärung setzen.

Wie funktioniert eine Implementierung im Shop technisch? Und mit welchen Kosten ist die Nutzung verbunden?

Nach der Erstellung des Widgets wird ein HTML-Snippet ausgegeben, das an den gewünschten Stellen eingesetzt wird. Sobald das Snippet eingebettet ist, schaltet sich das Widget aktiv und sammelt von nun an Feedback.

Wir bieten unser Tool für jede Shop-Größe als Paket im Abo-Modell an, welche sich im Funktionsumfang unterscheiden. Für kleine Shops ist unser Lite-Paket mit 79 Euro je Monat empfehlenswert, mit dem schnell und einfach die Datenerhebung gestartet werden kann. Unser Standard-Paket beginnt bei 249 Euro pro Monat und bringt viele weitere Funktionen mit sich – wie etwa eine automatische Analyse der Ergebnisse mithilfe von künstlicher Intelligenz oder erweiterte Export-Funktionen.

Haben Unternehmen dann auch die Möglichkeit, die Feedback-Widgets nach eigenen Bedürfnissen anzupassen?

Über Topikon kann aus einer Reihe an Vorlagen das passende Widget ausgesucht werden. Die beliebtesten Feedback-Widgets sind etwa das Messen des NPS oder auch das Blog-Eintrag-Bewerten. Die Feedback-Widgets können über einen intuitiven Designer bis ins letzte Detail angepasst werden, um dem eigenen Branding zu entsprechen.

Backend des Marktforschungstools / © Topikon

Den unzufriedenen Kunden noch in einen Fan verwandeln

Wie schwierig ist es, Kunden von der Teilnahme entsprechender Umfragen oder Feedback-Aufrufe zu überzeugen? Gibt es Strategien, die User zu motivieren bzw. die Teilnahme zu pushen?

Topikon-CEO Dominik Enzenauer

Tatsächlich kämpfen klassische Umfragen, die per Mail-Einladung versandt werden, mit rücklaufenden Antwortraten. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Nutzer aber durchaus gewillt ist, seine Meinung mit Unternehmen zu teilen, wenn man es ihm einfach macht. Die bisherigen Ergebnisse zeigen, dass Micro-Feedback von den Kunden häufiger genutzt wird und wir mit den Widgets viel höhere Antwortraten erzielen konnten als mit klassischen Umfrage-Links. 

Eine gute Möglichkeit besteht darin, den Nutzern mitzuteilen, wofür das Feedback genutzt wird, beispielsweise durch den Satz: „Mit deiner Hilfe können wir unseren Shop noch besser gestalten!“ Ein anderer Weg ist, den Anwendern das Abgeben von Feedback mit einem Coupon schmackhafter zu machen.

Wir selbst experimentieren gerade mit einer Funktion, die unter den Widgets anzeigt, wie viele Nutzer bereits in einem bestimmten Zeitraum abgestimmt haben. Da Menschen dazu neigen, sich an anderen zu orientieren, versprechen wir uns davon eine noch höhere Rücklaufquote. Ein Beispiel wäre ein Feedback-Widget beim Checkout, das mit dem Zusatz „Es haben heute bereits 259 Personen abgestimmt!“ versehen ist.

Von welchen Erfahrungen haben Händler mit Ihrem Marktforschungstool bereits berichtet? 

Von Händlerseite erfahren wir, dass die Widgets nicht nur für ein besseres Kundenverständnis sorgen können, sondern dass die Echtzeit-Daten auch aktiv in den Workflow eingebunden werden. In diesen Fällen wird über die Alarm-Funktion bei bestimmten Widgets eine Benachrichtigung an den Händler versandt, sodass dieser sofort über Probleme oder unzufriedene Kunden informiert wird. Das Problem kann dann umgehend angegangen und der unzufriedene Kunde durch eine aktive Ansprache noch in einen Fan umgewandelt werden.

Eine weitere spannende Erkenntnis aus der Praxis ist, dass gerade von jüngeren Kunden öfter das Feedback über unser Sprachaufnahme-Feature abgegeben wird. Ich vermute, dass diese Generation durch die Nutzung von WhatsApp & Co. diesen Weg der Kommunikation für selbstverständlicher hält. Abgegebenes Audio-Feedback ist übrigens in der Regel länger und tiefergehend als reines Text-Feedback.

Vielen Dank für das Gespräch!

Über die Autorin

Hanna Behn
Hanna Behn Expertin für: Usability

Hanna fand Anfang 2019 ins Team der OnlinehändlerNews. Sie war mehrere Jahre journalistisch im Bereich Versicherungen unterwegs, dann entdeckte sie als Redakteurin für Ratgeber- und Produkttexte die E-Commerce-Branche für sich. Als Design-Liebhaberin und Germanistin hat sie nutzerfreundlich gestaltete Online-Shops mit gutem Content besonders gern.

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