Namen sind mehr als Schall und Rauch

Produkte und Dienstleistungen brauchen Namen. Namen, die jeder versteht, die griffig sind, Emotionen transportieren, die sich jeder sofort merkt. Namen wecken Erwartungen. Es ist also sinnvoll, vorher zu prüfen, ob ein Produkt die Erwartungen auch erfüllen kann, die sein Name suggeriert.

Es gibt zwei Strategien in der Namensgebung: 1. Jedes Nachfolgeprodukt bekommt einen neuen Markennamen, der nicht an den Namen des ersten Produkts erinnert. Das ist eine Änderung des Markennamens. Von solchen neuen Markennamen erwarten Verbraucher allerdings grundlegend neue Funktionen. Manche verbinden mit dem Kauf ein höheres Risiko (das neue Produkt hat Fehler oder ist nicht kompatibel) oder aber eine große Chance (die Qualität könnte besser als früher sein). 2. Nachfolgeprodukte behalten den ursprünglichen Markennamen und bekommen nur einen Zusatz. Das ist eine Fortsetzung der Marke. Die Beibehaltung des Markennamens weist auf stetige, aber eben nicht radikale Verbesserungen hin.

Zwei Beispiele von Namenstrategien aus der Markenwelt: Als die Manager des Golfausrüsters Callaway im Jahr 1995 den Nachfolger des Golfschlägers Big Bertha auf den Markt brachten, nannten sie ihn Great Big Bertha, zwei Jahre später folgte Biggest Big Bertha. Golfer konnten sicher gehen, dass sie mit den Nachfolge-Berthas einen gewohnt guten Golfschläger kaufen, der in einigen Details ein bisschen von den vorhergehenden abwich. Sie konnten Gewissheit darüber haben, keine großen Überraschungen zu erleben, die ihr Spiel ruinieren könnten. Nintendo dagegen gab der jeweils nächsten Version seines Produktes einen neuen Namen, so geschehen mit den Spielekonsolen N64, GameCube und Wii-Gaming-Plattformen. Die Wii-Station war Nintendos fünfte Heimvideospielkonsole; ihren Namen zu ändern signalisierte eine Abkehr von den Modellen früherer Generationen.