Spitzenstellungsbehauptungen: wettbewerbsrechtliche Grenzen bei Superlativ-Werbung

Schnell wird bei der Werbung zu Anpreisungen wie z.B. "Qualitätsprodukt vom Marktführer unter den …", "Günstigster Anbieter", "höchste Qualität zu unschlagbar billigen Preisen“, "Beste Ware vom größten Anbieter von…“ etc.pp. gegriffen.

Solche oder ähnliche Werbeaussagen sind schließlich nicht selten auch bei der Konkurrenz zu lesen und wie im stationären Handel gehört auch im Online-Handel etwas „Klappern zum Geschäft".

Dennoch sollten Online-Händler die Werbeslogans, welche ihre Waren bzw. die Stellung des Unternehmens betreffen, möglichst objektiv und auch kritisch unter die Lupe nehmen.

Anpreisungen wie die oben beispielhaft genannten sind nämlich sog. Spitzenstellungs- bzw. Alleinstellungsbehauptungen. Solche sind nicht per se unzulässig – beinhalten sie nachprüfbare Tatsachenbehauptungen, dann muss deren Wahrheitsgehalt allerdings im Streitfall durch den Anpreisenden auch belegt werden können. Gelingt dies nicht, kann eine Irreführung des Verbrauchers im Sinne von §§ 3, 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegen, die kostenpflichtig abgemahnt werden kann.

Bei der Wahl der richtigen Formulierung steckt der Teufel allerdings – wie meist – im Detail. So kann es einen erheblichen Unterschied machen, ob man sein Produkt als „Spitzenprodukt“ oder als den "Marktführer" bewirbt. Während dem einen Begriff vor allem wertende – und damit nicht nachprüfbare – Elemente zugrundeliegen, wird mit dem anderen Begriff eine Alleinstellung behauptet, die im Streitfall durch Zahlen und Fakten belegt werden kann und muss. Wer z.B. behauptet, der schnellste, günstigste oder der größte Anbieter zu sein, sollte dies im Streitfall z.B. durch Marktübersichten, Gutachten, Erhebungen etc. belegen können. Auf keinen Fall sollten solche Behauptungen ins Blaue hinein aufgestellt werden.

In der Rechtsprechung gibt es inzwischen eine Vielzahl von Entscheidungen zum Thema – hier nur einige Beispiele aus der jüngeren Zeit zur Verdeutlichung:

• Das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg (Urteil vom 11.11.2009, Az: 5 U 57/09) hat z.B. entschieden, dass die Werbung mit dem Slogan: "Denn wir sind der beliebteste Anbieter Deutschlands für Internet, Telefon und TV aus einer Hand!" irreführend ist, wenn der Anbieter in drei deutschen Bundesländern seine Dienste gar nicht anbietet.

• Die Werbung eines Goldankauf-Unternehmens mit der Aussage "Ihre Nr. 1 im Münsterland" beurteilte das Oberlandesgericht (OLG) Hamm (Urteil vom 05.10.2010, Az: I-4 U 64/10) als irreführend – die behauptete Alleinstellung habe tatsächlich nicht vorgelegen.

• Die Werbung eines großen Unternehmens aus dem Bereich des Elektronikhandels mit dem Slogan "der beste Preis der Stadt" für ein Handy mit Mobilfunkvertrag wurde als irreführend beurteilt vom Oberlandesgericht Hamburg (Urteil vom 24.01.2007, Az: 5 U 204/05).

Aus dem Urteil des OLG Hamburg:

„…Behauptet ein Wettbewerber, er könne für ein bestimmtes Produkt „Den besten Preis der Stadt“ anbieten, so unterstellen die angesprochenen Verkehrskreise dem Anbieter zumindest für den Regelfall eines seriösen geschäftlichen Handelns nicht, dass er eine derartige Behauptung leichtfertig ohne tatsächliche Grundlage aufstellen wird. Sie gehen vielmehr davon aus, dass sich dieser Anbieter vor der Veröffentlichung der Werbung einen entsprechenden Marktüberblick in dem von ihm in Bezug genommenen Umfeld verschafft und hierdurch überhaupt erst die tatsächliche Grundlage für die Richtigkeit seiner Werbebehauptung ermittelt hat. Diese Feststellungen kann der Senat auf Grund der eigenen Sachkunde seiner Mitglieder treffen, denn diese gehören zu den angesprochenen Verkehrskreisen. Der Verkehr erwartet in jedem Fall, dass sich der Werbende zumindest über die Preisgestaltung des fraglichen Produkts bei seinen Hauptkonkurrenten sowie denjenigen Anbietern in dem relevanten Einzugsgebiet informiert hat, die in der Vergangenheit in der Regel die günstigsten Preise angeboten haben. Denn andernfalls könnte und dürfte ein Unternehmen eine derart umfassende Spitzenstellungsberühmung in lauterer Weise nicht für sich in Anspruch nehmen. Ist eine solche Marktbeobachtung nicht geschehen, so stellt sich die Werbebehauptung schon deshalb als unwahr und irreführend dar, weil sie "ins Blaue hinein" aufgestellt worden ist, von den angesprochenen Verkehrskreisen jedoch ernst genommen wird und ernst genommen werden soll…“

Fazit:

Beachten Sie daher beim Formulieren von Werbeaussagen - insbesondere solchen, die sich auf die Qualität Ihrer Produkte, die Marktstellung Ihres Unternehmens, den Umsatz oder die Größe Ihres Unternehmens  bzw. die Kundenzahlen beziehen - folgendes:

• Die in der Werbeaussage enthaltenen Behauptungen müssen wahr und im Streitfall beweisbar sein. Bevor Sie eine Tatsache behaupten, sollten Sie sich also über die Erstellung von Marktübersichten etc. absichern, dass Sie mit der Aussage auch richtig liegen.
• Sofern Sie einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz behaupten, sollte dieser objektiv gesehen deutlich ausfallen.
• Zudem sollte dieser behauptete Vorsprung tatsächlich von einer gewissen Stetigkeit / Dauer sein.
• Beginnen Sie gerade erst, sich am Markt zu etablieren, ist es empfehlenswert, eher moderat und unter Verzicht auf Superlative wie "größte", "beste", "umsatzstärkste" etc. zu werben.