Influencer: Unzulässige Schleichwerbung mit Tags

Die Methoden, mit denen Werbung betrieben wird, ändern sich fortlaufend. Ein recht neues Phänomen, das besonders online seit einigen Jahren auftaucht, sind Influencer – quasi werbende Blogger, die unter ihren Followern für die Präsentation ihrer selbst beliebt sind und deswegen auch gerne besonders von Lifestyle-Marken mit Werbung beauftragt werden. Auf Plattformen wie Instagram verlinken oder taggen sie die entsprechenden Hersteller dann in Bildern oder Texten.

Gerade die Nähe zu redaktionellen Blogs aber macht es für manche Menschen schwierig, den kommerziellen Hintergrund solcher Posts zu erkennen. Seit einiger Zeit drehen sich deshalb immer wieder Rechtsstreitigkeiten um die Frage, inwiefern Influencer verpflichtet sind, ihre Werbung als solche zu kennzeichnen – immerhin arbeiten auch diese unternehmerisch und unterliegen den Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Und das verbietet Schleichwerbung.

Das Landgericht Karlsruhe hat sich nun auch mit einem derartigen Fall auseinandergesetzt (AZ.: 13 O 38/18 KfH). Es ging dabei um drei Posts einer Influencerin auf Instagram. Klickte man dort auf das jeweilige Bild, erschien ein sogenannter Tag, über den man zum beworbenen Produkt oder Unternehmen gelangen konnte – mittlerweile wurden die Tags bei den betroffenen Posts allerdings gelöscht.

Werbung ohne Gegenleistung

Als Werbung waren die Beiträge nicht gekennzeichnet worden. Die Influencerin verteidigte sich zwar umfassend, unter anderem mit dem Argument, dass die Verlinkung der Unternehmen dazu diene, Nachfragen von Followern zu vermeiden. Endlich überzeugte aber kein Argument das Gericht dahingehend, keine Kennzeichnungspflicht anzunehmen. Auch wenn manche Posts eher privater Natur seien oder die Influencerin keine direkte Gegenleistung für die Verlinkung erhalte, würden sie trotzdem die nötigen Voraussetzungen erfüllen, um als Werbung gekennzeichnet werden zu müssen.

„Ein Instagram-Post, bei dem in das Foto eingebettete Tags mit Marken-Herstellerseiten verlinkt sind, stellt eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Durch sie fördert der Betreiber des Accounts - i.d.R. ein sog. Influencer - die beworbenen Unternehmen ebenso wie sein eigenes, auf Werbeeinnahmen zielendes Unternehmen“ heißt es dazu im Leitsatz des Urteils.

Mischung aus privaten und kommerziellen Posts

Dass die Posts einen unternehmerischen Hintergrund hätten, sei laut Urteil nicht für alle Nutzer erkennbar. „Dies gilt umso mehr, als es das Geschäftsmodell von Influencern darstellt, (scheinbar) private mit kommerziellen Posts zu mischen“ heißt es dazu weiter.

Wie die Influencerin der Kennzeichnungspflicht konkret nachkommen solle, ließ das Gericht offen – hier käme es auch immer auf die Umstände des Einzelfalls und das verwendete Kommunikationsmittel an. „Wege aus dem Verbot zu finden, ist Aufgabe des Verletzers“, so das Urteil. Das Gericht sei nicht dazu berufen, über diese Frage zu entscheiden.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig, die Beklagte kann innerhalb eines Monats ab Zustellung des Urteils Berufung zum OLG Karlsruhe einlegen.