Hanseatisches Oberlandesgericht

Was Influencer nicht als Werbung kennzeichnen müssen

Veröffentlicht: 02.08.2021 | Geschrieben von: Yvonne Bachmann | Letzte Aktualisierung: 02.08.2021
Junge Menschen im sozialen Netzwerk

Egal, was man vom Influencer-Marketing halten mag, rechtlich spielt sich seit vielen Jahren einiges im Argen ab, denn das Konzept ist kein rechtsfreier Raum. Darum gibt es auch jede Menge Urteile, die die Posts und vor allem die (fehlende) Werbekennzeichnung in den diversen sozialen Medien thematisieren.

Wenn ich groß bin, will ich Influencer werden

Das Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren von einer oft belächelten zu einer ernstzunehmenden Vermarktungsform entwickelt. Werbebudgets von vielen Millionen Euro fließen allein in die Influencer. Der Influencer erhält dazu meist ein Produkt gestellt (idealerweise mit zusätzlicher Gage) sowie Vorgaben für die Bewerbung zur Verfügung gestellt, und soll insbesondere das Produkt positiv beurteilen und damit Follower zum Kauf animieren. So einfach ist das… 

Ohne entsprechende Aufklärung (Hinweis „Werbung“ oder „unterstützt durch Produktplatzierung“ im Post oder als Einblendung im YouTube-Video) steht hier jedoch schnell der Vorwurf der Schleichwerbung im Raum, der auch auf das Unternehmen dahinter zurückgeführt werden kann.

Influencer Marketing hat sich zu respektabler Vermarktungsform entwickelt

Tatsächlich schwenkte unter anderem das Hanseatische Oberlandesgericht wieder um und trumpfte mit überraschend modernen Richtern (Urteil des OLG Hamburg vom 02.07.2020, Az.: 15 U 142/19). Nach dem UWG handelt nur unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht und sich dieser auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. 

Auch Postings, die ohne konkrete Bezahlung mit Hinweisen auf den Hersteller der gezeigten Produkte oder andere Unternehmen versehen sind und auf deren Instagram-Accounts verlinken, seien kommerzielle Posts und als Werbung zu kennzeichnen, so die Argumente des Abmahnverbandes.

Nein, so das Gericht. Wer jedoch mit rund 1,7 Millionen Followern einen verifizierten Instagram-Account betreibt (zu erkennen an dem blauen Haken), ist eine öffentlich bekannte Person. Jedem Verbraucher/jeder Verbraucherin muss deshalb unmittelbar bewusst sein, dass der Influencer die Postings schaltet, um kommerzielle Zwecke zu verfolgen. Erst recht, wenn es sich nicht um „Schnappschüsse“ handelt. Und etwas, was so offensichtlich ist, muss eben nicht noch einmal extra als Werbung gekennzeichnet werden.

Über die Autorin

Yvonne Bachmann
Yvonne Bachmann Expertin für: IT-Recht

Yvonne ist schon seit Beginn ihrer juristischen Laufbahn mit Leib und Seele im IT-Recht unterwegs. Seit Anfang 2013 ist sie als Volljuristin beim Händlerbund tätig und berät dort hilfesuchende Online-Händler in Rechtsfragen rund um ihren Shop. Genausolange berichtet sie bei uns zu Rechtsthemen, welche die E-Commerce-Branche aufwirbeln. 

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