Influencerin Cathy Hummels siegt vor dem BGH

Dass man bei Instagram nicht nur schöne Fotos hochladen, sondern auch richtig Geld verdienen kann, ist kein Geheimnis mehr. Viele Unternehmen nutzen die Reichweite von Influencerinnen und Influencern und zahlen Geld dafür, damit diese für bestimmte Produkte werben. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung gekennzeichnet werden, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. 

Das hatte in der Vergangenheit immer wieder für Uneinigkeit in der Branche gesorgt. Unklar war vor allem, wann ein Post einen kommerziellen Zweck verfolgt. Dabei stand vor allem die Frage im Raum, wann es sich um eine persönliche Empfehlung handelt und wann eine geschäftliche Handlung vorliegt, die gekennzeichnet werden muss. Auch die Gerichte verfolgten hier keine klare Linie. Bei einigen Usern auf Instagram führte es dazu, dass jeder Beitrag, bei dem eine Marke zu erkennen war, als Werbung gekennzeichnet wurde. Mehr Transparenz gab es dadurch nicht. Eine Entscheidung vor dem Bundesgerichtshof (BGH) sollte nun für Klarheit, sowohl bei Influencern als auch deren Followern sorgen. 

Fitness-Influencerin scheitert vor dem BGH

Der BGH hat jetzt in drei Fällen von Influencerinnen entschieden. In den streitgegenständlichen Verfahren ging es vor allem um die sogenannten „Tap Tags“. Dabei wird auf dem Bild selbst eine Verlinkung der Seite des jeweiligen Unternehmens eingefügt.

Im ersten Fall hatte dies im Vorfeld zu einer Abmahnung gegenüber einer Fitness-Influencerin aus Göttingen geführt, die ein Posting über eine Himbeer-Marmelade veröffentlicht hatte. Auf dem Bild hatte sie ein „Tap Tag“ des Herstellers hinzugefügt. Für dieses Posting hat die Beklagte Geld des Herstellerunternehmens erhalten. Der BGH sah in diesem Vorgehen eine geschäftliche Handlung. Ausschlaggebend dafür ist vor allem die Tatsache, dass die Influencerin eine Gegenleistung erhalten hat. 

Keine Gegenleistung, keine Werbung?

In den beiden anderen Verfahren gab der BGH den Influencerinnen recht. Ein Verfahren betraf eine der bekanntesten Influencerinnen, Cathy Hummels, das andere eine Hamburger-Fashion-Influencerin. Im Gegensatz zum ersten Fall hatten die Influencerinnen aber keine Gegenleistung der Unternehmen erhalten. 

Dahingehend führte der BGH aus, dass eine geschäftliche Handlung nur dann vorliegt, wenn der „Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt“. Weiter stellte der BGH klar: „Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit "Tap Tags" versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus.“

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass eine unternehmerische Handlung, die als Werbung gekennzeichnet werden muss, dann vorliegt, wenn eine Gegenleistung des beworbenen Unternehmens erfolgt ist. Wenn keine Gegenleistung eines Unternehmens erfolgt ist, das Unternehmen dennoch durch „Tap Tags“ im Beitrag verlinkt wurde, liegt eine Kennzeichnungspflicht zur Werbung dann vor, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist. 

Ob der BGH mit diesen Ausführungen wirklich für mehr Klarheit gesorgt hat, bleibt abzuwarten.

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