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Muss ich auch Eigenwerbung als Werbung kennzeichnen?

Veröffentlicht: 16.07.2019 | Geschrieben von: Sandra May | Letzte Aktualisierung: 16.07.2019
Benutzung einer Social Media Plattform

Aufgrund der Berichterstattung rund um die Abmahnwelle wegen Schleichwerbung des Verbandes Sozialer Wettbewerb sind viele Betreiber von Facebook-Seiten und Instagram-Profilen verunsichert. Daher werden häufig alle Beiträge als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet und das selbst dann, wenn es sich um Werbung für die eigenen Produkte handelt. Doch: Ist das überhaupt notwendig?

Verbot von Schleichwerbung

Laut § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die Verschleierung des kommerziellen Zwecks – sprich: Schleichwerbung – rechtswidrig. Sinn und Zweck der Regelung ist es, den Verbraucher davor zu schützen, von einer scheinbar nicht kommerziellen Handlung in die Irre geführt zu werden.

Klassisches Beispiel für eine Schleichwerbung ist folgender Fall: Ein Blogger erhält Geld von einem Unternehmen und schreibt über ein Produkt. So ein Beitrag muss als Werbung gekennzeichnet werden, damit der Betrachter sieht, dass die Produktempfehlung oder der Testbericht vielleicht nicht ganz objektiv ist. Gleiches gilt, wenn der Unternehmer dem Blogger ein Produkt kostenlos zur Verfügung stellt. Es geht also schlicht und ergreifend um das Fließen einer Leistung.

Aber: Bei der Werbung für das eigene Produkt fließt doch keine Leistung?

Eigenwerbung ist ganz offensichtlich Werbung

Eigenwerbung als Werbung zu kennzeichnen, ist laut dem Sinn und Zweck des Gesetzes nicht notwendig, denn: Geht der Betrachter auf die Seite eines Unternehmens, so rechnet er damit, dort Werbung des betreffenden Unternehmens zu finden. Hier kann es schon zu gar keiner Verschleierung des kommerziellen Zweckes kommen. Aus welchem Grund sollte ein Unternehmer denn auch eine Seite betreiben, wenn nicht zu Marketing-Zwecken?

Die Kennzeichnung von Eigenwerbung ist daher absolut überflüssig. Aufpassen sollten Unternehmen allerdings, wenn sie Produkte ihrer Partner empfehlen. Häufig wird hier eine Kennzeichnung als Werbung notwendig sein, da eine wirtschaftliche Beziehung zu dem Partner besteht.

Und was gilt bei privaten Blogs?

Genau das gleiche gilt im übrigen auch für diejenigen, die einen privaten Blog betreiben. Wird der Blog beispielsweise zur Präsentation selbst hergestellter Sachen verwendet, so müssen diese Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Gleiches gilt, wenn dazu noch das verwendete Werkzeug und Material genannt wird. Anders sieht es lediglich aus, wenn Material, Werkzeug oder Anleitung von einem Unternehmen gesponsert wurde oder eine andere, vergleichbare Leistung geflossen ist.

Über die Autorin

Sandra May
Sandra May Expertin für: IT- und Strafrecht

Sandra schreibt seit September 2018 als juristische Expertin für OnlinehändlerNews. Bereits im Studium spezialisierte sie sich auf den Bereich des Wettbewerbs- und Urheberrechts. Nach dem Abschluss ihres Referendariats wagte sie den eher unklassischen Sprung in den Journalismus. Juristische Sachverhalte anschaulich und für Laien verständlich zu erklären, ist genau ihr Ding.

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Kommentare  

#9 Jan 2021-02-17 15:41
Wie sieht das denn auf TikTok aus? Wenn ein Unternehmen über seinen Account Werbevideos veröffentlicht ist das natürlich unter Eigenwerbung zu verstehen, aber da mir auf der ForYou Page Videos von Beliebigen Accounts vorgespielt werden, weiß ich ja nicht dass ich das Video von einem Unternehmen sehe. Und nur der Name des Accounts den ich bei dem Video sehe und evtl. ein blauer Haken geben mir auch nicht wirklich einen Hinweis darauf. Sollte das dann alleine aus Sicherheit erst einmal als Werbung gekennzeichnet werden oder kann das auch weggelassen werden?

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Antwort der Redaktion

Hallo Jan,

das ist eine sehr gute Frage. Prinzipiell ist nichts falsches daran, Eigenwerbung als Werbung zu kennzeichnen. Solltest du dir also bezüglich der Darstellung auf TikTok unsicher sein, schadet eine Kennzeichnung zumindest nicht.

Mit bestem Grüßen
die Redaktion
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#8 Sabrina 2020-11-16 13:25
Wenn ich jetzt auf meinem Privataccount Werbung für mein Unternehmen mache, muss ich das als Werbung kennzeichnen? Ich erlange ja selber einen Geldvorteil, indem ich auf unser Unternehmen verlinke oder auf unseren Shop. Was ist wenn ich in meinem Shop Marken von großen Spielzeugherste llern etc. verkaufe muss ich das dann als Werbung kennzeichnen? Wie ist da die Rechtslage?

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Antwort der Redaktion

Hallo Sabrina,

das kommt tatsächlich ein bisschen auf den Einzelfall an. Machst beispielsweise auf deinem privaten Facebook-Accoun t, den nur wenige Kontakte einsehen können, handelt es sich um eine rein private Nutzung. Betreibst du diesen Account aber öffentlich oder hast viele Hundert Freunde, kann eine Werbekennzeichn ung tatsächlich erforderlich sein, wenn du regelmäßig Inhalte veröffentlichst und dein "privater Account" eher einem öffentlichen Blog ähnelt.

Mit besten Grüßen
die Redaktion
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#7 die Redaktion 2019-07-22 13:33
Hallo liebe Leser,

vielen Dank für Ihre Fragen.

@Messerschmidt: Wird ein fremder Post geteilt, so ist für den Betrachter in der Regel ersichtlich, dass es sich um Fremdwerbung handelt. Eine Kennzeichnung dürfte daher nicht notwendig sein.

@Peter: Büchhändlern geht es in erster Linie natürlich um den Verkauf von Büchern. Werden diese auf einem eigenen Unternehmenskan al beworben, geht es also hauptsächlich um die Förderung des eigenen Geschäfts, was so im Grundfall nicht kennzeichnungsp flichtig sein dürfte.

@Ralf Ehlers: Verlinken Sie beispielsweise des Hersteller des beworbenen Produktes und geht aus dem Beitrag auch hervor, dass dieser Zusammenhang besteht, dann ist es keine Werbung. Anders sieht es aus, wenn Sie quasi wahllos anfangen Marken zu verlinken. Dann besteht der sogenannte redaktionelle Zusammenhang nicht und es handelt sich um kennzeichnungsp flichtige Werbung.

@Felix: Werbung ist alles, was der Förderung des eigenen oder fremden Unternehmens dient. Es kann also alles drunter fallen. Die Werbung für eigene Produkte muss aber nicht gekennzeichnet werden, da der Betrachter einer Unternehmenssei te ja schon damit rechnet, dass das Unternehmen Werbung für sich selbst macht. Veröffentlichen sie ein Produktvideo auf ihrer Unternehmenssei te, muss dies also nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Auf den Rabattcode kommt es dann nicht an. Das wäre sonst wie, als würden Sie als Kunde einen Online-Shop besuchen und erwarten, dass der Händler jede einzelne Produktpräsenta tion als Werbung kennzeichnen.

Mit besten Grüßen
die Redaktion
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#6 Felix Bauerschäfer 2019-07-22 09:19
Auf welcher Rechtlichen Grundlage stehen wir bzgl. Eigenwerbung auf Sozialen Medien. Das wurde hier nur meiner Meinung nach im Artikel angeschnitten doch was bedeutet das jetzt genau, für Unternehmen die auf Facebook, Twitter, Instagram und co. vertreten sind? Eigenwerbung oder nicht bin jetzt etwas verunsichert durch den Artikel ich würde vermuten das es sich dabei um eigentlich nicht kennzeichnungsp flichtige Werbung handelt, aus dem UWG Absatz 2 wird dann aber folgendes geschrieben „die Bereitstellung wesentlicher Informationen in unklarer, unverständliche r oder zweideutiger Weise,” gilt bereits als Vorbehalt. Nehmen wir folgendes Beispiel an.: Wir stellen unser neustes Produkt vor „Videoclip” am Ende des Videos wird von einem Rabatt gesprochen, dieser wird nicht im Post vorher erwähnt kann man hier schon bereits von unklarer Schleichwerbung reden?
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#5 Ralf Ehlers 2019-07-20 19:02
Ich schließe mich der Frage von Peter an.
Was ist wenn ich als Händler Produkte meiner Lieferanten, die ich ja verkaufen möchte, präsentiere?
Müssen diese auf meiner gewerblichen Seite als Werbung gekennzeichnet werden? Es ist doch mein Geschäft die Artikel zu präsentieren, zu bewerben und zu verkaufen.
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#4 m b 2019-07-20 09:11
klar, und dann hast Du die Steuer auf dem Hals, weil ja jeder denkt, Du bekommst was und versteuerst nicht. Ein toller Kreislauf. Alle werden beschäftigt, keiner soll Zeit haben über das Leben nachzudenken.. danke , tolle Politik... damit hast Du Ruhe....
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#3 Peter 2019-07-19 08:23
Wie genau ist denn die "Werbung für einen Partner" zu verstehen?
Wenn ich beispielsweise einen Buchversand betreibe aber kein Verlag bin, also nur Bücher anderer Verlage anbiete (Partner), dann müssen meine Buchempfehlunge n auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden?
Schließlich bin ich nicht der Hersteller, sondern nur der Wiederverkäufer von Produkten meines "Partners".
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#2 Messerschmidt 2019-07-17 16:27
Hallo
Was ist aber wenn jemand den Post teilt? Dann steht nichts von Werbung und ein bisher völlig unbedarfte Mensch fühlt sich genötigt etwas zu kaufen.Es müsste also derjenige darauf achten der Teilt aber wer der Teilt denkt daran es mit Werbung zu kennzeichnen?
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#1 Torsten 2019-07-17 14:03
Eine für mich interessantere Frage ist die, was tun wenn Produkte in einem Video zu sehen sind, aber keine Geld- oder Sachleistungen geflossen sind. Um Sicher zu gehen verpixel ich solche Produkte oder schreibe "Werbung" in die Ecke. Das suggeriert natürlich, dass ich dafür bezahlt werden.
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