Analytics Summit 2017: Gelungener Pflicht-Termin für Web-Analysten

Der Analytics Summit 2017 von Trakken Web Services zog auch in diesem Jahr über 500 Teilnehmer an. Wir waren beim Pflichttermin für alle Web-Analysten und Google-Analytics-User vor Ort.

Analytics Summit 2017

Keynote: Was sagen Suchdaten über die Offline-Welt aus?

Der Frage ging Dave Barney, Product Manager bei Google, nach. Google Trends und Google Correlate können Indizien zu Suchmustern über Jahre verteilt geben und zeigen Tendenzen im Suchverhalten an. Diese werden häufig durch Naturkatastrophen oder TV- oder Radio-Werbung ausgelöst, wie das folgende Diagramm am Beispiel der Suchanfrage "earthquake" zeigt:

Google Trends für "earthquake"

Hier sind häufig Suchdaten zu Ereignissen zu sehen, noch bevor Nachrichtenquellen darüber berichten. Ebenso verhält es sich oft mit TV-Werbung. Während ein Spot läuft, suchen viele Nutzer in Suchmaschinen nach Informationen zu dem beworbenen Produkt - auch Second Screen Effekt genannt. So schlug Barney den Bogen zu dem Tool Google Attribution 360, mit dem man z.B. die digitalen Effekte der eigenen TV-Spots messen kann.

Google Analytics und künstliche Intelligenz

Dr. Arman Nassirtoussi, Senior Analyst bei Zalando, gab im Anschluss Anregungen dazu, wie Daten in sinnvolle Informationen umgewandelt werden können. Durch verschiedene Arten von künstlicher Intelligenz - statistisch und regelbasiert - im Zusammenspiel mit Machine Learning entstehen Prognosen, die zur Findung datengestützter Unternehmensentscheidungen beitragen können. Begleitet wurde die gesamte Konferenz übrigens durch Graphic Recording: Jeder Vortrag wurde live auf einem Tablet mitgezeichnet und die entstandene Infografik anschließend auf verschiedenen Bildschirmen im Haus gezeigt. So wurden die Informationen anschaulich aufbereitet und blieben besser im Gedächtnis.

Analytics und R - Nutzung von Google Analytics Daten für statistische Modellierungen

Noch praxisorientierter ging es im Anschluss weiter. Adrian Heinrich, Director Marketing-Performance und Analytics bei Dawanda, gab einen Einblick in die Datenauswertung über statistische Modelle. Schrittweise führte er durch die Installation und Einrichtung des Open Source Data Science Tools R/ R Studio und die Verknüpfung mit der Google Analytics API. Als Beispiel dienten die Analytics-Daten des organischen Traffics, die mittels des Modells mit einer hohen Genauigkeit im Jahresverlauf vorausgesagt werden konnten - nach vorheriger Validierung des Modells.

Hack your Analytics - 11 Tipps für ein besseres Analytics

Michael Janssen von Zedwoo folgte mit einem spannenden Vortrag über 11 Praxistipps, die die Datenqualität verbessern. Der Gewinner der letztjährigen Analytics Challenge gab viele interessante Ratschläge weiter. Darunter z.B. eine Anleitung zum Ausschließen von vermeintlichen Conversions durch Gateway-Seiten wie PayPal, denen in Google Analytics häufig Sales zugeschrieben werden, obwohl der eigentliche Kauf im eigenen Shop getätigt wurde.

Qualitätssicherung - strukturierte QA in Web Analytics ohne QA-Spezialist

Dr. Elena Ossella De Filippo, Leiterin Digital Reporting bei kloeckner.i, stellte den Digitalisierungsprozess der Liefer- und Leistungskette bei der Tochterfirma des Stahlkonzerns Klöckner & Co dar. Ziele waren u.a. ein schnellerer und vereinfachter Vertrieb und der Rollout der verschiedensprachigen Online-Shops in 2017. Dazu ist es essentiell, dass das Tracking fehlerfrei implementiert und ausgiebig getestet wird. Alle Prozesse müssen zudem stets überwacht werden, um Fehlerquellen auszuschließen. Sie empfiehlt, zum Testen nicht das Debug Tool des Tag Managers zu nutzen, sondern simpel die Entwicklertools der Browser oder z.B. HttpFox, ein Add-on für Firefox. Das Problem beim Debug Tool ist, dass beispielsweise Variablen benutzerdefinierter Dimensionen im Vorschaumodus immer gesendet werden - dies muss aber nicht für die Live-Version gelten.

Data Science: From Zero to Hero

David Kriesel, Data Science Experte und Technology Engineer bei Procter & Gamble, stellte nochmals Erkenntnisse aus seinem Spiegel-Mining-Projekt vor. Dies hatte erstmals im Rahmen des Chaos Communication Congress (33C3) 2016 große Aufmerksamkeit erzeugt. Kriesel speicherte automatisiert 800.000 Artikel von Spiegel Online und wertete diese nach verschiedenen Kriterien aus. Hierbei ging er auch auf das Missbrauchspotential der Vorratsdatenspeicherung ein und ermunterte das Publikum, Daten nicht direkt als Wahrheit anzusehen, sondern kritisch zu hinterfragen.

Digital Analytics Challenge & Analytics Award

In dieser Runde präsentierten die Finalisten der Analytics Challenge ihre Hacks. Sie wurden vorab in den von Trakken veranstalteten Analytics-Insights-Networking-Veranstaltungen aus Köln, München, Berlin und Hamburg ausgewählt. Marco Szeidenleder aus Berlin startete mit seinen Tipps zum Mobile Tag Manager. Mit seiner Lösung mussten in diesem Anwendungsfall keine SDKs mehr eingebaut werden und eine schlankere Struktur wurde erreicht, die zudem weniger Bandbreite benötigte. Alexander Gross aus München stellte seine "Advanced Cart Analytics" vor und teilte drei unverzichtbare Analysen im E-Commerce. Dazu gehört u.a. die Analyse von Cross-Gender und Cross-Marken-Effekten und die Identifikation von Rotpreisumsatz der Affiliate Kanäle.

Im Anschluss war Markus Baersch aus Köln an der Reihe. Er hat die Toolbox Analytrix sowie eine Vorgehensweise entwickelt, mit der sich Referrer- und Event-Spam sinnvoll aus den Analytics Daten entfernen lässt - ohne mühsames Updaten von Verweisausschlusslisten, die mit der Zeit riesige Ausmaße annehmen können. Ghost Spam wird hier gezielt mittels benutzerdefinierter Dimensionen und dem Filtertyp "Einschließen" erreicht. Grundregel auch hier: immer eine ungefilterte Rohdatenansicht behalten! Christian Ebernickel aus Hamburg referierte über die Performance-Messung von Limbic^® Personas in Analytics und gewann damit den Analytics Award 2017 - herzlichen Glückwunsch! Die Abstimmung erfolgte übrigens durch das Publikum über die Konferenz-App.

Data Driven Decisioning bei bundesliga.de

Alexander Altenhofen und Bastian Zuber von DFL Digital Sports erklärten im Anschluss an die Challenge den Aufbau und die Nutzung von Google Analytics im Sport-Content. Im Unternehmen standen sie selbst zunächst vor der Herausforderung, Daten als Teil der Unternehmenskultur zu etablieren und das Bewusstsein aller Mitarbeiter dahingehend zu stärken. Eine Hauptaufgabe bei bundesliga.de ist die Performance-Messung von Artikeln. Dafür werden fünf Dimensionen eines Scoring-Modells betrachtet:

Reach
Retention
Multimediality
Quality
Virality

Nach einer Gewichtung der einzelnen Faktoren kann so ein Leistungsvergleich der Artikel erfolgen.

Google Analytics im Einsatz bei Chefkoch - Erfahrungen, Erkenntnisse und Ergebnisse

Lukas Grebe, Teamleiter Business Intelligence bei chefkoch.de, gab interessante Einblicke in die Nutzung von Analytics im Unternehmen. Die Demokratisierung der Daten spielt eine wichtige Rolle: Es gibt keine zentrale Instanz, die Reports und Analysen erstellt; der Datenaustausch untereinander soll einfach gestaltet werden. Interessant ist auch der Self-Service-Ansatz: Mitarbeiter können telefonisch direkt im BI-Team anrufen und z.B. Hilfe bei Interpretationen von Reports erhalten.

Ein weiterer Grundsatz bei Chefkoch ist Data Literacy. Das bedeutet, planvoll mit Daten umzugehen und sie im jeweiligen Kontext bewusst einzusetzen. Lukas' Team bietet dazu interne Schulungen und Onboardings an. Auch Gamification spielt eine Rolle: Mitarbieter erhalten zur Motivation z.B. bei bestandenen Prüfungen kleine Buttons oder eine Konfettidusche. Diese ist uns leider aus sicherheitstechnischen Gründen verwehrt geblieben, trotzdem war der Vortrag durchaus spannend.

Keynote: Where is Google Analytics going to?

Jason Xu, Product Manager bei Google, gab Live-Einblicke in die Beta-Version des Google Tools Attribution 360. Das Tool ermöglicht Attribution für verschiedene Datenquellen, darunter AdWords, Analytics, DoubleClick und Quellen von Drittanbietern. Nutzern soll eine individuelle Attribution ihrer Kanäle ermöglicht werden anstatt des bisherigen Last-Click-Modells.

Nach der folgenden Siegerehrung und Verleihung des Analytics Awards gab es ein Get Together mit Live-Musik von Jones und weiterer erstklassiger Verpflegung.

Fazit

Der Analytics Summit bot sehr viele Praxistipps und neue Ideen für die tägliche Webanalyse. Es gab außerdem die Möglichkeit, jedem Speaker im Q&A nach dem Vortrag direkt Fragen zu stellen oder nach dem Vortrag anzusprechen. Von der Organisation über die 5-Sterne-Verpflegung bis hin zum Abendevent ist die Konferenz erstklassig und jedem, der sich mit Web-Analyse beschäftigt, nur zu empfehlen. Vielen Dank an das Trakken-Team und alle anderen freundlichen Helfer für dieses tolle Event - wir warten schon gespannt auf den Analytics Summit 2018!