Warum Onlineshops scheitern

Veröffentlicht: 07.03.2013 | Geschrieben von: Redaktion | Letzte Aktualisierung: 13.06.2013

Zwischen 60.000 und 75.000 junge Unternehmen in Deutschland schließen jedes Jahr ihr Geschäft. Das ergab jüngst eine Studie im Auftrag des Bundeswirtschaftministeriums. Die fehlende Kenntnis des Marktes und Schwächen in der Persönlichkeit des Unternehmers sind häufige Ursachen für den Zusammenbruch einer neu gegründeten Firma. Bei Online-Shops sind es fünf typische Fehler, an denen Gründer scheitern.

Häufig fehle es an einer zündenden Geschäftsidee, berichtet CIO-Online. Außerdem zwinge ein zu breites Warenangebot den Händler aufgrund der Lagerhaltung in finanzielle Vorleistungen zu treten. Auf der Seite zum Kunden fallen schlechtes Webseiten-Design, sparsame Verpackung und wenig kundenfreundliche Zahlungsmodalitäten negativ auf.

Die fünf grundsätzlichen Fehler beim Eröffnen eines Online-Geschäfts sind demnach:

1. Geschäftsidee und Business-Plan fehlen. „Was hinterher schief geht, hat seine Ursachen meist schon vor der Gründung“, sagt Burkhard Jung, Vorstandsmitglied der Berliner Management-Beratung CMS. Der Experte für Insolvenz und Sanierungsmanagement spricht aus seiner Beratererfahrung: „Wer vor der Gründung seinen Markt nicht kennt und wer die Finanzierung nicht geklärt hat, kommt anschließend automatisch ins Trudeln.“ Wer einen Laden eröffnen will, muss wissen: Wer möchte mein Produkt kaufen? Wie komme ich an die Kunden heran? Wie viel kostet das?

Häufig fehlt auch ein Business-Plan, oder dieser bleibt an der Oberfläche. Christiane Schild, Expertin für Finanzierung und Förderung der Industrie- und Handelskammer Berlin, beobachtet, dass „viele Ideen vorhanden sind, aber nicht formuliert wurden“. Erst durch eine genaue Formulierung würden offene Punkte klarer oder offensichtlicher. Den Markt und die Kundenwünsche zu analysieren und genau zu beschreiben – wenn möglich gemeinsam mit Fachleuten – lautet somit ihre wichtigste Empfehlung.

2. Die Produktpalette ist zu groß. Ein kleiner Shop kann kaum mit den Großen der Branche konkurrieren, was die Vielfalt der angebotenen Produkte angeht. Will der Händler zügig liefern, damit die Kunden wiederkommen, muss er die angebotene Ware vorrätig halten. Es gilt also den Spagat hinzubekommen zwischen einer kleinen, aber zielgruppengenauen Produktpalette und einer Lagerhaltung, die gerade groß genug ist, um schnell auf die Kundenwünsche reagieren zu können.

3. Der Web-Auftritt erzeugt einen schlechten Eindruck. Stammt der Web-Shop „von der Stange“, wird er kritische Kunden nicht gerade begeistern. Bei technischen Produkten oder bei Verbrauchsmaterial mag der Konsument geringe Ansprüche haben. Bei Design-Artikeln, Mode oder Gegenständen zur Wohnungseinrichtung kann der ästhetische Eindruck über Kauf oder Nichtkauf entscheiden.

4. Der Händler spart an der Verpackung und beim Versand. Gebrauchte Kartons und Altpapier bei der Verpackung machen einen schlechten Eindruck und stoßen den Kunden ab, schreibt CIO-Online. Auch seien die Verbraucher beim Versand inzwischen an gewisse Standards wie DHL oder UPS gewöhnt und würden sich an drittklassigen Versendern stören.

5. Die angebotenen Zahlungsverfahren sind wenig kundenfreundlich. Die Bezahlung auf Rechnung ist nach wie vor das Zahlungsverfahren, das von den Kunden am häufigsten genutzt wird, wenn es der Online-Händler denn anbietet. Das Institut Ibi Research hat das gerade erst wieder festgestellt. Ein Kompromiss zwischen der Kundenakzeptanz einerseits und einem Zahlungsausfallrisiko andererseits scheint die Kreditkarte zu sein. Wie Ibi Reseach herausfand, war gerade bei kleinen Unternehmen eine Zahlungsstörung bei Zahlungen per Kreditkarte äußerst selten.

Neben diesen handfesten Gründen scheint aber auch die Psychologie des Gründers eine gewisse Rolle zu spielen: „Der Kern des Scheiterns liegt oft darin, dass der Gründer einzelne Themen ausblendet und meint, das werde schon gut gehen“, erläutert Insolvenz-Fachmann Jung. Dann möchte der Unternehmer seine Idee unbedingt durchsetzen, er interpretiert die Marktdaten falsch und setzt den gesunden Menschenverstand außer Kraft. „Für die richtige Einschätzung ist ein Diskussionspartner sinnvoll, der offen und ehrlich ist“, rät Jung.

Kommentare  

#4 Dr. Hans-Peter Vogt 2011-08-26 15:10
Als Diskussionsbeit rag mag der Artikel von Andreas Eichelkamp herhalten, aber aus meiner Sicht nicht als eine Art Belehrung. D ie Banken verlangen einen Business Plan, wenn sie dir Geld leihen sollen. Das Arbeitsamt verlangt es und erst recht das Sozialamt, also jenes Amt, das für Hartz IV Bezieher zuständig ist. Was da als Business Plan verlangt wird ist – um es locker zu sagen – Phantasterei. Nichts gegen einen guten Busines Plan. Der Jungunternehmer sollte wissen, was er anbietet, für wen, in welchem Raum und zu welchem Preis. Er sollte die Mitbewerber kennen und die Kosten und den möglichen Bedarf. Bei letzterem haben wir schon ein Problem. Den zu ermitteln ist ein höchst spekulatives Unterfangen. E s gibt Marktmechanisme n (z.B. bestellt wird vorwiegend bei großen Unternehmen, nicht bei Kleinen – und da haben wir schon die Krux des neuen Online Shop Unternehmens.) Zahlungsmodali täten? Internet heißt Vorauskasse. Anders geht’s nicht. Sonst siehst du dein Geld nie. Eine Krux ist diese unsinnige Rückgabe-Modali tät der Rechtsprechung. Die Gesetze werden immer Händler-unfreun dlicher. Dabei ist da klar ein Pudels Kern. Das Recht soll den Kunden vor betrügerischen Händlern schützen. In der Praxis ist das aber anders. Der ehrliche Händler wird von vielen Kunden ausgenutzt und betrogen. Genau genommen müssten die Kosten alle diesen Risiken abdecken, die mit der Rückabwicklung einhergehen. Rechnet der Händler das aber ein, wird der Preis zu teuer. Dann ist er nicht mehr wettbewerbsfähi g. Eine Krux. Lagerhal tung? Warum? Der Händler kann nicht jeden Artikel auf Lager haben. Es genügt, wenn er die wichtigsten auf Lager hat und für die anderen für einen schnellen Versand garantiert. Das heißt u.a. seine Rechnungen beim Lieferanten pünktlich bezahlen, um in eine gute Bonitäts-Stufe zu kommen. Außerd em ist Lagerhaltung teuer (Miete, Verwaltung, Ordnung, Regale), und verschlingt Kapital, was man meist nicht hat, wenn man anfängt, und was man sich teuer besorgen muss. Wenn die Herren Berater und Spezialisten nicht immer von den Banken oder der Insolvenzwirtsc haft oder von den Rechtsanwälten kommen würden, sondern aus der Praxis, dann wäre einiges anders. Es hat sich ja schon herumgesprochen , dass Banken (u.a.) zu Produkten beraten, wo sie am meisten verdienen, nicht, wo der Kreditnehmer am meisten verdient. So ist das u.a. bei Kreditkarten. Für den Verkäufer eine teure Sache. Paypal? Kann der Kunde problemlos zurückbuchen, mit passendem Argument. Teuer für den Verkäufer. Im Ernstfall Ware weg und Geld weg. Am besten Vorkasse. Nur am leidigen Rückgaberecht müssen wir noch arbeiten. Da brauchts einen gewaltigen Druck in Berlin und in Brüssel, um da was zu ändern. Desh alb mein Rat. Erst schlau machen, dann Doing bei learning. Kleiner Kapitaleinsatz, kundenfreundlic he Website, die schnell und gut zu bedienen ist, und vor allem Fachkompetenz. Wie einer der Kommentatoren sagte, was er nicht weiß, holt er sich schnell bei kompetenten Beratern und gibt das weiter. In jedem Fall ist ein Online Shop ein Risiko, wie jedes andere, nur dass die Modalitäten etwas anders sind als bei einem stationären Laden. Ich für mich habe mich entschieden, bei Produkten mit Rückgaberecht ausführlich zu beraten, am besten persönlich (Messe, Infostand, könnte aber auch eine Art „Kiosk“ sein), denn persönliche Beratung und Kauf mit barzahlung macht die Rückgabe unmöglich. D.h. möglich ist ein Umtausch, kundenfreundlic h, wie man ist, aus Kulanz, aber nicht diese unseligen Rückabwicklunge n. Das kann natürlich nicht jeder Onlinehändler (Seriosität einmal vorausgesetzt !!!). Ein gewisses Risiko bleibt immer Dr. Hans-Peter Vogt Seit 8 Jahren Onlinehändler
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#3 HermannS 2011-08-24 19:34
Ich arbeite seit ca. 3 Jahren als Onlinehändler. Vorher hatte ich Onlineshops nur für andere erstellt. Produktkenntnis se sind auch bei mir nur partiell vorhanden, da nicht aus der Elektrobranche. "Learning by doing" - war mein Motto. Habe aber kein Problem damit, da ich Fachleute (Lieferanten) im Hintergrund habe. Gehe damit offen um und Kunden fühlen sich dennoch betreut, wenn ich Auskunft beim Lieferanten einhole. Lei der wird oft von "Experten" nach geplappert, was andere einmal veröffentlicht haben. Wir bedienen überwiegend gewerbliche Kunden (ca. 90%). Vor ca. 1 Monat hat Paypal unseren Account für 2x90 Tage gesperrt - wegen "ungewöhnlicher Vorgänge" - die darin bestanden, dass ich vom Urlaubsort in Italien meine Bestellungen abwickeln wollte. Darauf hin haben wir uns entschieden Paypal für immer "Lebwohl" zu sagen. Aktuell bieten wir Vorkasse und Sofortüberweisu ng an. Kreditkarte ist in Vorbereitung. Die Umsätze blieben überraschender Weise konstant, die Höhe der Umsätze blieb konstant. Die Zahl der Privatbesteller an den nächtlichen Wochenenden nahm endlich ab. Genau diese Klientel war bei uns als Problemkunden bekannt. Für 60 EUR bestellen. Wieder nüchtern geworden - per Paypal widerrufen oder Konflikt auslösen. Ware war aber bereits unterwegs. D.h. ca. 15 EUR Minus bei vielen dieser Bestellungen. Auch die selbsternannten "Privatkunden", die nach 6 Tagen anriefen und Ihren Firmenanwalt über all die "schlimmen Zustände" bei uns informiert hätten, bleiben jetzt weg. Fazit für uns: Nicht jeder Kunde ist auch einer. Zum Thema Optik eines Shops: Hier handeln wir immer nach dem Motto: "Der Shop gehört dem Kunden. Will heißen, dass ein Shop zielgruppen orientiert sein muss. Ein Möbelshop oder Modeshop hat eine völlig andere Zielgruppe als die elektrobranche. Hier sitzt der Handwerker oder Einkaufsleiter am Schirm und will nicht unterhalten sein, sondern schnellstmöglic h die notwendigen Infos haben - ohne jeden Schnickschnack. Ich bin noch immer kein Millionär - in sofern hat meine Theorie wohl Lücken ;-)), aber ich lebe von diesem Handel.
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#2 gerard Caujolle 2011-08-24 19:30
Alles richtig. Nicht zu unterschätzen jedoch wäre dieses unsinnige Widerrufsrecht, das für den Verkäufer ganz schön ins Geld geht. Mittlerweile haben viele Käufer davon gehört und benutzen es gnadenlos. "Nur zum gucken", oder "anders überlegt" oder ganz einfach "falsch bestellt", an den Verkäufer bleiben meisten die Frachtkosten hängen. Kommt noch dazu, dass die Lagerbestände sich ständig und ungewollt erhöhen.
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#1 Kerstin Eisold 2011-08-24 18:57
Mir ist vor allem aufgefallen, daß viele Artikel ohne Produktkenntnis vermarktet werden sollen. Produkte habe falsche oder falsch geschriebene Bezeichnungen, bei Nachfrage reagieren viele Verkäufer selbstgerecht bis unwissend, können aber eigentlich keine angemessene Antwort geben. Wobei erstere schon versucht haben mich mit ihrem Ersatzwissen zu überzeugen, obwohl ich möglicherweise eine Fachfrau auf dem Gebiet sein könnte.
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