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| Kategorie: Interviews

In dieser Woche beschäftigen wir uns ausgiebig mit dem Thema SEA. David Gabriel von der SEA-Agentur Smarketer hat mit uns über diesen komplexen und interessanten Marketing-Bereich gesprochen und erklärt, wieso SEA kein Job mehr für den Schwiegersohn ist.

Schreibtisch mit Search Engine Advertising auf einem Block

(Bildquelle SEA: Mathias Rosenthal via Shutterstock)

OnlinehändlerNews: Zunächst einmal zu den absoluten Grundlagen: Welche Möglichkeiten gibt es, SEA zu betreiben?

David Gabriel: SEA hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt, gerade AdWords von Google bietet seit langem viele Möglichkeiten, über die Suchmaschine hinaus Werbung zu schalten. Wir haben also neben der Suche auf Google mit Textanzeigen und Google Shopping ein großes Netzwerk für Bannerwerbung, YouTube für Videowerbung und seit neustem ein Werbeformat für Googles eigenen Email-Dienst Gmail.

Bing ist leider wenig innovativ und adaptiert nach und nach so gut wie möglich die Funktionen von AdWords, obwohl Microsoft mit der Integration in seine Produkte wie z.B. jetzt Windows 10 Potenzial hat. In Deutschland ist Bing mit einem Marktanteil von 5% jedoch für uns nicht sehr relevant, weswegen ich mich im weiteren Verlauf mehr auf AdWords konzentrieren möchte.

Vor welchen Schwierigkeiten stehen Online-Händler, die SEA betreiben wollen?

Das größte Problem ist der starke Wettbewerb und damit verbunden die steigenden Klickpreise. AdWords ist sehr professionell geworden. Was man vor fünf Jahren noch gut selber machen konnte, kann heute fast nur noch von Profis gemacht werden. Es ist wichtig, die Instrumente von AdWords genauestens zu kennen und zu wissen, wie sie funktionieren. Vor jedem AdWords-Projekt muss eine ausgefeilte Strategie erarbeitet und diese mit besten Kenntnissen umgesetzt werden. Einfach loslegen und schauen was passiert, klappt leider nur noch in den seltensten Fällen.

Ebenso wichtig ist aber ein guter Shop mit einer möglichst hohen Conversionrate. Desto besser diese ist, desto mehr relevanter Traffic lässt sich über SEA in den Shop leiten. Auch muss man als Shop-Betreiber wissen, wie SEA in den Marketing-Mix einzuordnen ist. SEA ist Push und Pull Medium zugleich, ohne SEA werden Sie schlecht eine Brand aufbauen oder direkten Traffic generieren. Das sollten Sie bei Ihren SEA-Zielen mitbeachten, um auch wirklich das volle Potenzial heraus zu holen.

Was sind die grundlegenden Tipps und Tricks beim Erstellen einer SEA-Anzeige?

Es gibt einige bewährte Vorgehensweisen, die man nutzen sollte. Zum Beispiel sollten in der Überschrift unbedingt die eingegeben Suchbegriffe erscheinen, um eine Relevanz zwischen Suche und Anzeige herzustellen, Relevanz wird von den Suchmaschinen mit hohen Positionen und/oder niedrigen Klickpreisen belohnt, denn ohne eine hohe Relevanz leidet die Qualität, was negativ für den Nutzer ist.

Als nächstes sollten Sie einige Vorteile ihres Shops nennen, zum Beispiel niedrige Versandkosten oder schnelle Lieferung. Es bietet sich an, verschiedene Vorteile mit Anzeigentests gegeneinander zu testen. Abgerundet wird die Anzeige mit einer Handlungsaufforderung, die den Nutzer zur Interaktion bewegen soll, in etwa wie „besuchen Sie jetzt unseren Shop“ oder „Jetzt bequem online bestellen“.

Sagen wir einmal, ich wollte das Thema SEA als Online-Händler angehen. Was würden Sie mir zum Einstieg raten?

Ganz ehrlich – wenn sie nicht die Zeit und das Know-How haben, sollten Sie das Thema direkt an Profis geben. SEA ist so komplex und professionell, das ist einfach kein Gebiet mehr, welches der Geschäftsführer oder der Schwiegersohn machen sollte. Sie werden viel Lehrgeld bezahlen, welches bei einem Profi besser angelegt ist. Wichtig ist, zu wissen, was SEA ist, wie man es einsetzt und welche Ziele erreicht werden sollen. Die Umsetzung sollte jemand mit Erfahrung machen. Das ist in den meisten Fällen die kostengünstigere Variante, weil das Wissen des Experten einfach so viel mehr aus den SEA-Kampagnen rausholt.

Im SEA gibt es einige Kennzahlen wie die Kosten-pro-Klick oder die Klick-Rate, die immer wieder genannt werden. Doch ab wann eine solche Zahl für Erfolg steht, weiß längst nicht jeder. Wie hoch sind beispielsweise die durchschnittlichen Kosten-pro-Klick?

Der Kosten-pro-Klick, oder CPC (cost-per-click) ist der Preis den man für einen Klick auf die Anzeige zahlt. Die Klick-Rate, bzw. CTR (click-through-rate), gibt das Verhältnis an, wie oft eine Anzeige erscheint und davon dann geklickt wird.

Sie müssen wissen, dass es den Suchmaschinen-Betreibern natürlich wichtig ist, dass Ihre Anzeigen geklickt werden. Damit wird das Geld verdient, deswegen ist eine hohe Klickrate immer ein Indikator für eine gute Kampagne. Ob eine Klick-Rate oder Kosten-pro-Klick gut ist, hängt ganz von dem jeweiligen Begriff, der Position der Anzeige und dem Wettbewerb ab, hier kann man leider keine pauschale Zahl nennen. Der Klickpreis variiert auch stark von Branche zu Branche: Wenn Sie Möbel verkaufen, werden Sie immer höhere Klickpreise haben als wenn Sie Elektrokleinteile verkaufen.

Maßgeblich für den Erfolg ist der Output, also wieviel kommt von dem eingesetzten Kapital wieder zurück. Wenn kein Geld zurückkommt, nützen mir die beste Klick-Rate und der niedrigste Klickpreis nichts. Viel wichtiger ist die CVR (Conversionrate), die sagt wieviel Prozent der Klicks zu einem Verkauf geführt haben. Setzen sie die Kosten im Verhältnis zum Umsatz, dann wissen Sie, wie es um Ihren Erfolg steht.

Und ab welcher Click-Through-Rate würden Sie eine Anzeige als erfolgreich einstufen?

Wie gesagt, das ist von vielen Faktoren abhängig. Wichtig ist das der Suchbegriff und die Anzeige gut zusammen passen. Wenn jemand etwa nach „Nike Free Rot Größe 45“ sucht, dann sollten möglichst alle diese Informationen auch in der Anzeige enthalten sein, wer jetzt „Rote Schuhe kaufen“ schreibt, wird langfristig keinen Erfolg mit seinen Anzeigen haben.

Wie bewerten Sie selbst den Erfolg einer Anzeige?

Wenn die Anzeige alle Ansprüche an die Suche erfüllt, ist eine Anzeige für uns erfolgreich. Das erreichen wir durch eine hohe Relevanz der Anzeige, eine klare Herausstellung von den Wettbewerbern und eine möglichst passenden Zielseite. Wenn dann noch der Preis der Produkte stimmt, ist der Erfolg vorprogrammiert.

Wie hoch ist durchschnittliche der Anteil der Kundschaft, die über SEA-Anzeigen in einen Online-Shop findet?

Das ist natürlich stark davon abhängig, wie intensiv SEA eingesetzt wird. Wir bei Smarketer und viele unserer Kunden sind der Meinung, dass SEA der wichtigste Kanal im Online-Marketing ist. Bei der Vielzahl unserer Kunden ist das auch wirklich so im prozentualen Anteil. Wenn es mal ein Problem bei den AdWords Kampagnen gibt, kann es sein, dass der Kunde Mitarbeiter nach Hause schicken muss. Ich glaube, das zeigt gut, wie wichtig SEA ist.

Wie genau sieht die Arbeit einer SEA-Agentur wie Smarketer aus?

Der typische Tag eines Account Managers bei Smarketer startet früh und endet spät – Service und Erreichbarkeit ist uns mindestens genauso wichtig wie eine hohe Qualität unserer Kampagnen. Der Account Manager kümmert sich intensiv um das Kampagnen-Management und die Optimierung, denn nur wenn sich jemand langfristig und intensiv mit den Kampagnen beschäftigt, ist eine gute Performance gesichert. Einfach eine Kampagne anlegen und laufen lassen ist nicht mehr. Die Konkurrenz schläft nicht und wird schnell besser als Sie, wenn sich niemand darum mit Hingabe kümmert. Darüber hinaus erarbeiten wir in Teams Strategien für unsere Kunden, wie wir noch mehr aus SEA, aber auch dem ganzen Shop rausholen können. Das geht zum Beispiel durch Analysen und Conversion-Optimierung, um einen langfristigen Erfolg des Online-Shops sicherzustellen.

Wie schätzen Sie das Wissen und die Erfahrung der Online-Händler im Bereich SEA ein?

Wir sind immer wieder erstaunt, wie viele Online-Händler kein SEA machen. Oft gibt es Berührungsängste oder aber auch schlechte Erfahrungen in der Vergangenheit. Aber wenn man sich mal die großen, erfolgreichen Shops anschaut, gibt es dort keinen einzigen, der kein SEA macht. Zalando wird dieses Jahr wohl auch wieder größter Spender bei Google AdWords sein. Natürlich ist nicht jeder ein Zalando, aber wir bei Smarketer sehen keinen Grund, warum nicht auch ein kleiner Händler SEA machen soll. Wenn Sie ein gutes Produktsortiment haben oder eine gute Nische, scheitert SEA in den seltensten Fällen und wenn dann nur wegen mangelndem Wissen. Ich glaube, man kann auch gar nicht voraussetzen, dass Online-Händler viel Erfahrung mit SEA haben. Das ist ein absoluter Expertenjob.

Sind die SEA Kampagnen profitabel, befördern diese den Shop auf eine ganz neue Ebene. Mit einem unserer ältesten Kunden haben wir es zum Beispiel geschafft, das Spending bei Google von 300€ monatlich auf 30.000€ zu erhöhen, im gleichen Verhältnis zum Output. Das ist wirklich bemerkenswert und nur mit SEA möglich!

Die AdWords-Anzeigen sind wohl der Inbegriff des SEA, aber in jüngster Zeit wurde Google Shopping immer weiter ausgebaut. Läuft Google Shopping den übrigen AdWords-Anzeigen nun den Rang ab?

Das ist wirklich eine interessante Frage, die ich mit Ja und Nein beantworten kann. Ja - die Klicks verteilen sich natürlich anders, Google Shopping ist einfach viel zielgerichteter als eine Textanzeige und zieht damit mehr Aufmerksamkeit auf sich. Ich denke aber, Google hat das ausgiebig getestet und am Ende des Tages wird Google insgesamt mehr Klicks über AdWords haben, allein weil dadurch die organischen, also kostenlosen Suchergebnisse, weiter nach unten rutschen.

Andererseits nein, da es für viele zu teuer geworden ist, auf stark umworbene Suchbegriffe mit Textanzeigen zu bieten. Durch Shopping und die guten Ergebnisse dieser Kampagnen ist das für viele erst wieder möglich geworden. Dadurch entstehen also zusätzliche Klicks.

Ich denke, Shopping ist für Händler zunehmend der wichtigste Kampagnentyp bei Google AdWords. Aber auch wenn hier viel von Google automatisiert wird, ist Expertenwissen unabdingbar. Der Datenfeed muss möglichst fehlerfrei sein und auch bei dem Aufbau der Kampagnen gibt es einiges zu beachten, man kann immer noch viele Fehler machen!

Der Bereich Mobile scheint immer wichtiger zu werden, Google hat in den vergangenen Monaten viel verändert, um mobile Seiten zu pushen. Sollten Händler sich nun verstärkt auf die mobile Werbung konzentrieren?

Mobile hat dieses Jahr erstmals die Suchanfragen gegenüber Desktop Computern übertroffen. Es ist zwingend notwendig, dass Händler mobil-optimierte Seiten haben, am besten über responsive Design. Von Apps oder Zwischenlösungen würde ich abraten.

Ein viel größeres Problem bereitet aber das Tracking. Die Klicks über Mobile bekommen oft nicht die Anerkennung die Ihnen eigentlich zusteht. Viele Händler sind von SEA als Performance Kanal verwöhnt, bei Mobile ist es aber oft schwierig, den Verkauf zuzuordnen. Beispiel: Sie sind unterwegs und surfen mit ihrem Handy in einem Online-Shop, Ihnen ist es jedoch zu aufwendig alle notwendigen Daten für eine Bestellung einzugeben und machen das am PC Zuhause oder auf Arbeit. Diese Bestellung wurde durch Mobile verursacht, kann aber nicht mehr nachverfolgt werden. Es ist wichtig, um diese Umstände zu wissen und das bei den Zielen und der Strategie zu berücksichtigen.

Eine letzte Frage und ein Blick in die Glaskugel: Wohin geht der Trend in Sachen SEA in naher Zukunft?

SEA wird in Zukunft ein ziemlich umfangreiches und mächtiges Instrument werden, das zeigt uns jetzt schon Google AdWords. Es vergeht fast keine Woche ohne eine Ankündigung oder Änderung. In der Suche selbst wird es keine großen Innovationen mehr geben, die Möglichkeiten sind einfach zu begrenzt. Jedoch wird hier der Anteil an mobilen Suchanfragen weiter steigen, worauf man entsprechend vorbereitet sein sollte.

Es wird aber immer mehr Möglichkeiten geben, Werbung außerhalb von Suchmaschinen zu schalten. Einen sehr großen Anteil werden hier Videos einnehmen, denn Videos sind ein sehr geeignetes Medium, um Informationen effizient zu verbreiten. Der Online-Videomarkt wird sich weiter große Stücke der TV-Budgets einverleiben. Es wird also alles bunter, kreativer, komplexer und nochmal professioneller.

 

Über David Gabriel/Smarketer

David GabrielDavid Gabriel verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Online Marketing mit dem Schwerpunkt Google AdWords.  Im August  2011 entschied sich David Gabriel, eine serviceorientierte Performance Agentur für Suchmaschinenmarketing zu gründen. Smarketer passte sich jedoch dem immer deutlicher werdenden „Paradigmenwechsel zur Spezialgesellschaft“ an und konzentrierte sich fortan auf das, was Unternehmen und Mitarbeiter von Smarketer am besten können: performancebasierte und serviceorientierte Google AdWords Optimierung. Neben dem AdWords-Management liegen die Schwerpunkte der Agentur auf AdWords-Seminaren und AdWords Consultings. Das Team von Smarketer besteht mittlerweile aus nunmehr 30 Mitarbeitern und konnte sich im Jahr 2014 gegen 2000 andere Agenturen als Jahresgewinner der von Google ins Leben gerufenen Grand Slam Challenge behaupten.

 

 

Diese Artikel sind in der Reihe "Themenwoche SEA" erschienen:

  1. Wieso und weshalb und was ist eigentlich SEA?
  2. Rechtliche Vorgaben bei AdWords-Anzeigen
  3. David Gabriel von Smarketer: „SEA wird immer bunter und komplexer.“
  4. Überprüfen Sie Ihr Wissen in unserem Quiz!
  5. Infografik zur Suchmaschinenwerbung
Geschrieben von Michael Pohlgeers
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