Studie: Mehrwert und Missbrauch von Kundenbewertungen

Bewertungssysteme spielen im digitalen Handel eine nicht zu unterschätzende Rolle: Verbraucher orientieren sich bei der Wahl des Web-Shops, des Verkäufers oder der Produkte gerne an den Rezensionen anderer Käufer und erhalten somit ein Gefühl von Sicherheit, andererseits können Händler mit guten Bewertungen bei ihren Kunden glänzen. Nun liegt eine Studie vor, die sich mit den Mechanismen hinter Online-Bewertungen beschäftigt.

(Bildquelle Bewertungssystem: Ivelin Radkov via Shutterstock)

Mit positiven Bewertungen zu mehr Umsatz

Was bewegt Menschen dazu, Bewertungen abzugeben, welche Motivationen oder Hintergedanken haben die Rezensenten und welchen Auswirkungen können die abgegebenen Sterne, Punkte oder Daumen haben? Diesen Fragen hat sich die Eidgenössische Technische Hochschule Zürich gestellt und untersuchte zu diesem Zweck über 350.000 DVD- und Handy-Auktionen auf eBay.de.

Von 10 untersuchten Auktionen auf eBay wurden etwa 8 bis 9 mit mindestens einer Bewertung versehen. Diese auffallend hohe Bewertungsquote ergibt sich aus verschiedenen Motiven. Einerseits gibt es immer eigennützige und strategische Motivationen: So versuchen viele Bewerter durch ein gutes Feedback selbst gute Bewertungen zu erhalten oder dem Gegenüber zu zeigen, dass man wohlwollend und professionell handelt. Doch auch der Faktor des Allgemeinwohls sollte nicht außer Acht gelassen werden, denn viele Teilnehmer im Online-Handel bewerten aus dem Grund heraus, dass solche Bewertungssysteme allen nützen.

Das für Online-Händler vielleicht wichtigste Resultat der Studie: Verkäufer mit positiven Bewertungen konnten größere Warenmengen mit höheren Preisen verkaufen als ihre schlechter bewerteten Konkurrenten. Es lohnt sich also für Händler, auf ein gut gepflegtes und professionell geführtes Bewertungssystem zu achten. Auch abseits des eBay-Marktplatzes haben Online-Händler die Möglichkeit, ihre Verkaufszahlen durch Bewertungen zu pushen, denn vergleichbare Bewertungsysteme können in Online-Shops integriert werden. Die Käufersiegel Kundenbewertung bietet beispielsweise die Möglichkeit die gesammelten eBay-Bewertungen im eigenen Shop anzuzeigen.

Das Gesetz der Revanche

Ein weiteres Resultat der Studie: Bei Online-Bewertungen herrscht das Gesetz der (positiven und negativen) Revanche. Es gilt also: „Wie du mir, so ich dir.“ Obwohl bei diesem Gedanken durchaus Parallelen zu Kindergarten- oder alttestamentliche Szenerien wach werden könnten, zeigt sich in der Praxis, dass es tatsächlich so ist, dass eine gute Bewertung zumeist mit positivem Feedback und eine negative Bewertung mit einem negativen Feedback „vergolten“ wird. Laut Studie überwiegen dabei jedoch mit großem Abstand die guten Ratings.

Die Analysen zeigen zudem, dass bei Kunden und Händlern „kein rein ökonomisches Verhalten“ vorliegt. Die Akteure des Online-Handels scheuen also den Aufwand der Bewertung nicht – ganz im Gegenteil: Sogar wenn sie selbst schon eine Bewertung erhalten haben (und somit eigentlich schon fein aus der Sache raus sind), nehmen sie den Aufwand in Kauf, um auch ihrerseits das Gegenüber entsprechend zu bewerten.

Die Macht der Bewertungen

Zum Ärgernis der Händler hinterlassen die neuesten Änderungen an eBays Bewertungssystem ein verzogenes Bild: So können schlecht bewertete Verkäufer kein Gegen-Feedback aussprechen und sind somit (vorerst) der Willkür der Käufer ausgesetzt. Zwar lassen sich solche Bewertungen mit Hilfe des eBay-Service-Teams korrigieren, jedoch erfordern solche Maßnahmen einige Anstrengungen, die im laufenden E-Commerce-Alltag mehr als hinderlich sind. Aus Angst vor schlechtem Feedback – so die Studie – erteilen daher viele Händler zu positive Bewertungen und das sollte wirklich nicht Sinn der Sache sein.

Wie eine neue Studie der Bitkom zeigt, gestalten sich Empfehlungen zudem als effektivste Art der Werbung, denn sie werden von etwa der Hälfte aller Social Media-Nutzer registriert und mit großem Interesse verfolgt. „Persönliche Kontakte spielen bei der Akzeptanz von Werbung in diesen Medien eine besonders wichtige Rolle“, sagt Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer der Bitkom.

Es stellt sich also heraus, dass Händler die Macht von (positiven wie negativen) Bewertungen nicht unterschätzen sollten. Denn wo ein Kunde gute Erfahrungen mit einem Händler gemacht hat, da lassen weitere Kunden häufig nicht auf sich warten.