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Studie: Performance-Kennzahlen des digitalen Fashion-Handels
| Kategorie: Studien

Ein für Online-Händler leidiges Thema: Das Retourenverhalten ihrer Online-Kunden. Fast jeder Händler konnte schon einmal die Bekanntschaft mit notorischen Dauerretournierern machen. Eine Studie der Frankfurt School of Finance & Management hat nun systematisch untersucht, wie es tatsächlich um das Rücksendeverhalten der Kunden im Online-Handel steht.

Retouren sind oft eine Last für Online-Händler.

(Bildquelle Paketlast: Creativa via Shutterstock)

Wie die WirtschaftWoche berichtet, soll die Frankfurt School of Finance & Management aktuell die umfassendste Studie zum Retourenverhalten von Online-Käufern in Deutschland vorgelegt haben. Professor Christian Schulze hat demnach rund sechs Millionen Online-Käufe von 160.000 Kunden ausgewertet. Schulze arbeitete für seine groß angelegte Studie eng mit einem namhaften Online-Händler zusammen und habe Zugriff auf die anonymisierten Transaktionsdaten aller Kunden des Unternehmens zwischen 2007 und 2011 gehabt. Der Name des Online-Händlers wurde nicht genannt.

Die meisten Retouren im Bereich Damenmode

Die Studie zum Retourenverhalten von Online-Käufern soll erstmals im Detail zeigen, welche Produktgruppen besonders oft zurück gesendet werden. Wie die WirtschaftsWoche schreibt, werde vor allem Damenmode von Online-Käufern an die Online-Händler zurückgesendet: 59 Prozent aller bestellten Shirts, Tops und Röcke landen nach Untersuchung der Frankfurt School of Finance & Management letztlich wieder beim Absender. Am zweithäufigsten werde mit 48 Prozent Sportbekleidung zurückgegeben. Danach folgen: Herrenmode mit 45 Prozent, Kinderkleidung (35 Prozent), Elektronikartikel (16 Prozent) und Möbel (10 Prozent).

Wendet man die Ergebnisse auf den Online-Handel an, so müssten also besonders Online-Shops mit Damenmode mit hohen Retourenquoten zu kämpfen haben. Vielleicht stimmen also die Zahlen über die Retourenquoten der großen Online-Händler doch: In der Bekleidungsbranche hatten Experten bislang Retourenquoten von bis zu 60 Prozent vermutet. Für Zalando wollten Branchenkenner gar eine Quote von rund 70 Prozent vermutet haben. Das könnte vielleicht stimmen, auch wenn Zalando-Chef Rubin Ritter in einem Interview mit der Welt eine Retourenquote von fünfzig Prozent für Zalando feststellte. Christian Schulze von der Frankfurt School of Finance & Management bezweifelt das nach seiner Studie offensichtlich: Er vermutet angesichts seiner Studienergebnisse, dass Zalando auf Retourenquoten jenseits der von Rubin Ritter eingeräumten 50 Prozent kommt.

Notorische Dauerretournierer kommen vor

Was aber können Online-Händler gegen überhöhte Retourenquoten tun? Auch dafür weiß Christian Schulze ein paar Ratschläge. Denn seine Studie hat offenbar ergeben, dass rund drei Prozent der Online-Kunden alle Bestellungen wieder an die Online-Händler zurückschicken, sie sind also sogenannte notorische Dauerretournierer. „Es gibt tatsächlich ein paar Kunden, die einen ganz erheblichen Kostenaufwand produzieren“, sagt Schulze gegenüber der WirtschaftsWoche. Hinzu kommt, dass gerade jene Dauerretournierer laut Christian Schulze besonders viel bestellen würden.

Professor Christian Schulze empfiehlt Online-Händlern, als extreme Dauerretournierer bekannte Online-Kunden besonders zu sanktionieren. Zusätzlich würden auch verbesserte Produktbeschreibungen, Fotos und Videos helfen, die Retourenquoten zu senken. Effektiver seien aber konkrete Maßnahmen auf der Kundenseite, wie ein freundliches Anschreiben, Beschränkung der Zahlung auf Vorkasse oder auch Lieferstopps.

Kundenorientierte Retouren-Strategie empfohlen

Gleichzeitig aber warnt die Frankfurt School of Finance & Management davor, auffällige Kunden schon nach den ersten Bestellungen auszusortieren, wie es einige namhafte Online-Händler in der Vergangenheit bereits getan haben. „Bei vielen Kunden pendelt sich das nach und nach ein“, so Schulze. Außerdem könne der gleiche Kunde, der vielleicht beim Kleidungskauf zu den notorischen Dauerretournierer gehört, gleichzeitig in Sachen Elektronikartikel zu den wertvollsten Kunden gehören.

Der Frankfurter Forscher resümiert, dass insgesamt eine Retouren-Strategie im Sinne der Kunden ein zusätzliches Gewinn-Potential bringen würde: Christian Schulze hat das Gewinn-Potential ausgerechnet und festgestellt, dass über alle Sortimentsgruppen hinweg, Online-Händler mit einer solchen Strategie ein zusätzliches Gewinn-Potential von 12,9 Prozent erzielen könnten. In einzelnen Produktsegmenten sei dieses Gewinn-Potential sogar noch höher: Bei der Sortimentsgruppe Fashion zum Beispiel liege das Gewinn-Potential um ein Vielfaches höher.

Geschrieben von Giuseppe Paletta
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