Suchen Käufer Qualität oder Schnäppchen?

Wonach sucht der Käufer? Würde er bei Schnäppchen eher zugreifen? Oder sucht er die Qualitätsware? Wann macht er vielleicht Ausnahmen? Solche Informationen über das Kaufverhalten interessieren den Händler. Jedoch lässt sich da pauschal keine Aussage treffen. Die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA)* schafft es, etwas Licht in das Kaufverhalten zu bringen.

Sie unterteilt hier zunächst in zwei wichtige Produktbereiche: in Genussmittel und Waren des täglichen Bedarfs. Denn tatsächlich werden hier Unterschiede gemacht. Kaffee, Bier und Schokolade sind Genussmittel und fallen deshalb eher in den Bereich Luxus. Wer den Genuss sucht, greift gern tiefer in die Tasche und achtet dabei auf Qualität. Das gilt auch für Autos und technische Geräte. VuMA-Sprecherin Henriette Hoffmann erklärt: „Immer wenn es um Genuss oder Status geht, sind Markenartikel Trumpf.“ Bei den Waren des täglichen Bedarfs dagegen sind Käufer weniger anspruchsvoll. Wenn es um den Erwerb von beispielsweise Küchenreiniger geht, dominiert ganz klar der Preis. Aber auch bei Möbeln oder beim Pauschalurlaub steht der Preis im Vordergrund. Allerdings achten ältere Konsumenten viel häufiger auf die Marke als eine jüngere Zielgruppe. Besonders deutlich wird das bei Bankangeboten und Versicherungen.

* Bei der VuMA handelt es sich um die wichtigste Markt-Media-Studie für Radio und Fernsehen. Auftraggeber der Studie sind ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), RMS Radio Marketing Service und das ZDF Werbefernsehen. Sie richtet sich an Mediaplaner in Agenturen und Werbung treibenden Unternehmen. Datenbasis sind deutschsprachige Personen ab 14 Jahren, was einem Potenzial von 70,3 Millionen Personen entspricht. In der aktuellen Studie wurde für insgesamt 62 Produktbereiche die Frage nach Marke oder Preis als Kaufkriterium gestellt.