Online-Shopping ist für junge Erwachsene nicht so wichtig

Jüngere Internetnutzer haben eine größere Zahl von Webseiten, die sie als ihre „Lieblingsseite“ bezeichnen, als ältere Nutzer. Shoppingseiten finden sich jedoch seltener darunter als bei Älteren. Weil Jüngere aber über soziale Netzwerke sehr schnell ihre Meinungen und Erfahrungen auch über Webshops und Produkte austauschen, haben Facebook und Co. dennoch eine hohe Bedeutung für Anbieter: Je nachdem können die Mitteilungen eine große Werbewirkung haben oder einen Imageverlust bedeuten.

Diese Schlüsse zieht Johanna Möller vom Beratungsunternehmen E-Result, die in der Studie „Jugendliche im Netz“ 490 Online-Nutzer verschiedenen Alters zu ihren Einstellungen und Gewohnheiten befragt hat.

Möller hat dabei 12- bis 25-Jährige, die mit digitalen Medien und dem Internet aufgewachsen sind, mit Erwachsenen zwischen 35 und 45 Jahren verglichen. Beim allgemeinen Surfverhalten fand sie heraus, dass die Nutzer mehr Seiten aufsuchen, je jünger sie sind. Aber auch die Jüngsten besuchen im Rahmen einer Surfsession nur selten mehr als zehn Seiten regelmäßig. Insgesamt verbringen die Jugendlichen und jungen Erwachsenen in ihrer Freizeit weniger Zeit mit dem Internet als die Älteren. Möglicher Grund: Die Älteren steuern häufiger Shoppingseiten an, wo sie viel Zeit mit der Auswahl und dem Betrachten von Produkten aufwenden, vermutet Autorin Möller.

Fragt man die Nutzer, bei welchen Online-Geschäften Sie am liebsten einkaufen, werden in beiden Altersgruppen Amazon (von 77 Prozent) und eBay (von etwa 60 Prozent) am häufigsten genannt. Die Älteren geben allerdings insgesamt mehr Shops an, die sie gerne nutzen. Nur wenige Geschäfte sind bei den Jugendlichen besonders beliebt, und zwar Zalando und H&M aus dem Modebereich, die Elektronikhändler Conrad und Alternate sowie das Vergleichsportal Preisvergleich.de. Auch die Einkaufsgemeinschaft Brands4friends nannten 12- bis 25-Jährige deutlich häufiger als Lieblings-Shoppingseite als ältere Internetnutzer.

Ältere fühlten sich dagegen von „klassischen“ Handelsmarken wie Otto, Neckermann, Bonprix, Esprit, Tchibo und der Verlagsgruppe Weltbild angezogen. Keine bedeutenden Unterschiede zwischen den Altersgruppen waren feststellbar bezogen auf die Sorgfalt, mit der Produkte ausgewählt werden oder die Bereitschaft, Artikel bei Nichtgefallen zurückzusenden.

Weniger für den direkten Verkauf von Waren, sondern vielmehr für die Produktsuche und den Meinungsaustausch darüber sind der Studie zufolge die sozialen Netzwerke interessant. Dabei verbringt der Großteil der Jugendlichen zwischen zehn Minuten und zwei Stunden täglich bei Facebook, StudiVZ und Co. Einige unter ihnen sind aber auch mehr als drei Stunden täglich dort unterwegs. Dagegen nutzen nur die wenigsten Vertreter der älteren Gruppe die sozialen Netze mehr als eine Stunde am Tag.

Die Unter-25-Jährigen verwenden dabei überwiegend Funktionen der direkten Kommunikation untereinander, vor allem Kurz-Nachrichten, Chats oder Pinnwandeinträge. Die Älteren möchten vor allem mitlesen, was andere schreiben, und dadurch „auf dem Laufenden bleiben“. Aber auch die Jüngeren ändern ihr Verhalten mit der Zeit und die Bedeutung des „Mitlesens“ steigt bei ihnen mit zunehmendem Alter.

Weil die Jüngeren stark miteinander vernetzt sind, untereinander viel kommunizieren und dies mit einer hohen Taktrate verbunden ist, verbreiten sich die von dieser Gruppe als wichtig eingestuften Informationen sehr rasch. Dass diese Tatsache für Internetanbieter und Webshops sowohl Chancen als auch Risiken in sich birgt, liegt für die Forscherin Johanna Möller auf der Hand: Kommt ein neues Produkt in der Zielgruppe der 12- bis 25-Jährigen gut an, kann sich die Nachricht darüber sehr schnell im Internet verbreiten und eine große Werbewirkung erzielen. Ist ein jugendlicher Internetnutzer jedoch unzufrieden mit einem Shop oder einem Produkt, macht auch die Kritik schnell die Runde und kann einen enormen Imageschaden verursachen.