Studie zur Button-Regelung: Welches Wording verspricht mehr Umsatz?

Veröffentlicht: 06.03.2013 | Geschrieben von: Daniel Platz | Letzte Aktualisierung: 06.03.2013

Ab 1. August wird es für Online-Händler ernst. Dann gilt die sogenannte Button-Regelung und nur bestimmte Button-Bezeichnungen sind noch zulässig. Doch welche Buttons versprechen den meisten Umsatz? Die Agentur für Performance Marketing explido hat die Button-Regelung unter die Lupe genommen - mit erstaunlichen Ergebnissen.

Mit der kommenden Button-Regelung will der Gesetzgeber zum einen Verbraucher besser schützen, zum anderen stellt er aber Online-Händler vor schwierige Herausforderungen, denn die Händler müssen nun die Bestellübersichtsseite den neuen Anforderungen anpassen. Der Händlerbund hatte deshalb die wichtigsten Änderungen und Gestaltungshinweise zur neuen Button-Regelung als Download bereit gestellt.

Für Online-Händler stellt sich neben den rechtlichen Herausforderungen durch die Button-Regelung natürlich auch die Frage, welche Button-Bezeichnungen und welche Bestellübersichtsseiten beim Kunden positiv aufgenommen werden und welche eher abschreckend wirken. Anders formuliert: Welches Button-Wording verspricht mehr Umsatz?

Die Agentur für Performance Marketing explido hat für seine Kunden Conrad Electronic und Margarete Steiff die neuen zulässigen Button-Wordings getestet. Untersucht wurden dabei für beide Kunden jeweils die künftig zulässigen Bezeichnungen „Zahlungspflichtig bestellen“, „Kostenpflichtig bestellen“ und „Kaufen“. Die ebenfalls zulässige Bezeichnung „Zahlungspflichtigen Vertrag schließen“ wurde bei dem Splittraffic-Test nicht verwendet, da sie eher für Verträge als für Waren geeignet ist.

Button-Regelung: „Zahlungspflichtig bestellen“ kommt schlechter weg

Nach einem ersten Zwischenergebnis für Conrad Electronic waren bei der Conversion Rate kaum Unterschiede zwischen den drei Varianten zu erkennen. Beim Umsatz schnitt die Variante „Zahlungspflichtig bestellen“ jedoch signifikant schlechter ab als die beiden anderen Varianten. Für einen zweiten Test wurden daher nur noch „Kostenpflichtig bestellen“ und „Kaufen“ untersucht. Hier gab es zwischen den beiden Varianten aber dann keine signifikanten Unterschiede.

Ganz anders sah das Bild bei den Tests für Margarete Steiff aus: Bei einem ersten Test zeigten sich deutliche Unterschiede zwischen den drei Varianten. Eindeutig am schlechtesten schnitt dabei sowohl bei Conversion Rate als auch beim Umsatz die Bezeichnung „Zahlungspflichtig bestellen“ ab. Im Anschlusstest zwischen „Kostenpflichtig bestellen“ und „Kaufen“ zeichnete sich dann aber im Gegensatz zum Test für Conrad Electronic ein klarer Sieger ab.

Im direkten Vergleich führte der Button „Kaufen“ zu 21,80 Prozent mehr Sales als die Variante „Kostenpflichtig bestellen“. Auch beim Umsatz gab es einen deutlichen Unterschied. Hier führte „Kaufen“ zu einem um 25,58 Prozent höheren Umsatz.

Was können Online-Händler daraus nun schließen? Ganz offensichtlich gibt es beim Wording für die neue Button-Regelung keine allgemeingültige Empfehlung. Während es beim Test für Conrad Electronic kaum einen Unterschied macht, ob man den Button „Kostenpflichtig bestellen“ oder „Kaufen“ nennt, scheint die Kunden von Margarete Steiff die eher technische Bezeichnung „Kostenpflichtig bestellen“ abzuschrecken. Die Experten von explido empfehlen daher jedem Online-Händler einen individuellen Test, welche Bezeichnung bei seinem Shop am besten angenommen wird. Dann kann auch die neue Button-Regelung kommen.

Hier gibt es die Studie von explido.

Kommentare  

#2 eGo 2012-08-13 21:28
Gute Hilfe, bei der neuen Buttonregelung, Danke
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#1 Markus 2012-07-31 19:09
Dank der Buttonlösung sind die Conversion-Test s der letzten Jahre hinfällig. Ich bin der Meinung, dass dennoch jeder Online-Shop selbst testen muss, welcher Button am besten funktioniert. Eine allgemeinverbin dliche Aussage, welcher Text besser funktioniert, kann es nicht geben bei unterschiedlich en Zielgruppen.
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