Soziale Medien: Erst Organisationsaufbau festlegen, dann skalierbar entwickeln

Das Jahr 2010 war das Jahr, in dem sich für das Soziale Business die Strukturen in den Unternehmen herausgebildet haben. 2011 werden die sozialen Medien in die Firmenabläufe integriert werden. Folglich müssen Unternehmen in diesem Jahr in skalierbare Entwicklungsprogramme investieren. Das sind die Kernaussagen des viel beachteten Social Business Forecast (siehe Slideshare Präsentation), den Industrie-Analyst Jeremiah Owyang von der kalifornischen Beratungsfirma Altimeter Group veröffentlicht hat.

In den Bericht sind die Aussagen von 140 befragten Social Strategists in Unternehmen eingeflossen. Die meisten Firmen, 41 Prozent, organisieren ihre Social-Media-Aktivitäten in Form von Nabe und Speichen: Ein funktionsübergreifendes Team in der Mitte unterstützt verschiedene Knotenpunkte und Geschäftseinheiten in seiner Umgebung. Vorteile dabei sind, dass die zentrale Position die Regeln und Abläufe vorgibt, die Business-Einheiten jedoch eigene Anstrengungen anstellen und sich diese Struktur weit in das Unternehmen ausbreiten kann. Nachteilhaft ist, dass ihre Einrichtung verhältnismäßig viel Zeit erfordert.

Rund 29 Prozent der befragten Firmen wenden daher das Hierarchieprinzip an. Eine Abteilung, häufig die Unternehmenskommunikation, lenkt alle sozialen Aktivitäten. Zwar wirken diese dadurch nach außen einheitlich, können jedoch auch einen wenig authentischen Eindruck vermitteln.

Andere Organisationsformen werden seltener angewandt. Die mehrfach gestufte Nabe-Speichen-Struktur lässt sich auch in multinationalen Firmen einrichten, bei denen die einzelnen Betriebe unter einer gemeinsamen Marke, aber weitgehend autonom handeln. Eine dezentralisierte Netzstruktur kommt ohne steuernde Einheit aus, wirkt für die Kunden authentisch und kann organisch wachsen – doch ist sie häufig über einen experimentellen Status hinaus nicht überlebensfähig. Ähnlich ist das bei einem wabenförmigen Aufbau der Social-Media-Aktivitäten, bei dem jeder einzelne Mitarbeiter Facebook & Co. aktiv nutzt. In kleinen Betrieben kann das sinnvoll sein, in größeren Unternehmen stößt dies schnell an die Grenzen des Machbaren.

Nachdem ein Unternehmen die für sich passende Organisationsform gefunden hat, sollte es nun in ein skalierbares Entwicklungsprogramm investieren, empfiehlt Social-Media-Experte Owyang. Solide ausgebildetes Personal einzustellen, lautet sein wichtigster Ratschlag – einem Social-Media-„Guru“ sei hier ein Programm-Manager vorzuziehen, der Erfolge bei der Technologieanpassung vorzuweisen hat.

Neben der Integration der sozialen Medien auf die Website sollten die Unternehmen Anzeigen schalten, die direkt an die sozialen Medien geknüpft sind, also auf die eigenen Twitter-Meldungen oder die Facebookseite verweisen. Die Kunden könnten dann als unbezahlte Fürsprecher weiter werben – doch auch dies muss planvoll koordiniert werden. Schließlich muss das soziale Netz mit den Kundendaten verknüpft werden. Die Kunden-Beziehungs-Systeme werden daher künftig zunehmend soziale Customer-Relationship-Systeme sein.