Allgemeine Suchbegriffe haben mehr Kaufabschlüsse zur Folge als Markennamen

Wenn es darum geht, Nutzer von Suchmaschinen auf die Webseiten von Geschäften zu leiten, spielen allgemeine Suchbegriffe offenbar eine größere Rolle als Hersteller- oder Markennamen, die bei Google, Yahoo und Co. eingegeben werden. Das gilt für reine Online-Shops genauso wie für stationäre Ladengeschäfte, die im Internet mit Webseiten vertreten sind. Weil auch die große Mehrheit von Kunden des lokalen Handels das Internet beim gesamten Einkaufsvorgang mit einbezieht, verschärft sich der Wettbewerb zwischen den beiden Vertriebswegen online und im Ladengeschäft.

Diese Schlüsse lassen sich aus der Studie „From Intent to In-store: Search's Role In The New Retail Shopper Profile“ des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Group-M Search ziehen.

Insgesamt 93 Prozent aller Befragten benutzten während ihres Einkaufs eine Online-Suche. Und zwar unabhängig davon, ob sie das entsprechende Produkt letztendlich in einem Geschäft vor Ort oder in einem Webshop erwarben. Die Marktforscher von Group-M Search haben ein Jahr lang die Homepages der 100 größten amerikanischen Handelsunternehmen daraufhin untersucht, welchen Suchbegriff ein Internetnutzer eingetippt hat, wenn er eine Suchmaschine benutzte. Sie unterschieden allgemeine Suchbegriffe von Marken- oder Handelsnamen. Im Ergebnis verwendeten durchschnittlich sieben von zehn Nutzern (73 Prozent) einen allgemeinen Begriff und drei von zehn einen Markennamen. Von Monat zu Monat schwankten die Werte um bis zu zehn Prozent. In der Ferienzeit, wenn in den USA traditionell mehr Werbung für Markenartikel gemacht wird, stieg der Anteil an den entsprechenden Suchbegriffen. In diesem Zeitraum lässt sich den Forschern zufolge bis zu einem Drittel der Besucher von Unternehmensseiten, die in Suchmaschinen einen Markenartikel eintippten, auf die dann laufenden, zusätzlichen Werbeaufwendungen zurückführen.

Untersucht wurde auch, ob die Nutzer einen Link aus der normalen Trefferliste angeklickt haben oder einen Anzeigen-Link (gesponserten Link). Dabei kam heraus, dass von denjenigen Verbrauchern, die einen allgemeinen Begriff gesucht haben, nur sechs Prozent auf einen bezahlten Link klickten. Suchten sie dagegen einen Markenbegriff, waren es 36 Prozent. Im Durchschnitt aller Nutzer betrug das Verhältnis von Anzeigen-Links zu normalen Trefferlinks saisonbereinigt 15 zu 85.

Konsumenten allerdings, die am Ende der Online-Suche auch einen Kauf getätigt haben, klickten 2,5 mal häufiger auf einen allgemeinen Suchbegriff als die Durchschnittsverbraucher. Offenbar verlassen sich Nutzer mit einer festen Kaufabsicht eher auf die Algorithmen der Suchmaschinen, während normale Nutzer sich wohl erst einmal informieren und inspirieren möchten und dabei vermehrt auf bezahlte Ergebnisse ansprechen.

Ein weiterer Indikator gibt Online-Händlern einen Hinweis darauf, wie wichtig das Internet auch für die stationären Geschäfte ist: Allein fünf Prozent des Besucherstroms von gesponserten Links führte auf die Seiten mit der Filialsuche der jeweiligen Geschäfte. Die Autoren der Studie gehen davon aus, dass mit der Einführung von Funktionen in das Suchmaschinenranking von Google und Co. einzelne Filialen von Handelsketten leichter ausfindig zu machen sind und so diese Aktivität der Internetnutzer weiter zunehmen wird.