Trotz neuer BGH-Entscheidung: Keine vollständige Entwarnung beim Thema Marken als Keywords

Kaum ein markenrechtliches Thema war in den letzten fünf Jahren kontroverser diskutiert worden als die Zulässigkeit des Buchens eines markenrechtlich geschützten Begriffes beim sog. keyword advertising (wie zum Beispiel im AdWords-Programm von Google). Nachdem im vergangenen Jahr eine Reihe von Grundsatzurteilen des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) ergangen sind, hat nun der Bundesgerichtshof (BGH) sein jüngstes Urteil zu dieser Frage veröffentlicht. Mit dieser Entscheidung hat der BGH die Vorgaben des EuGH für das deutsche Recht umgesetzt.

Der EuGH ging in seinen bereits erwähnten Urteilen davon aus, dass eine Markenrechtsverletzung beim Buchen eines markenrechtlich geschützten keywords zu bejahen sei,

„[...]wenn in der Anzeige des Dritten suggeriert wird, dass zwischen [dem Werbenden] und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Dasselbe gilt, wenn die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung aber so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der dazu gehörigen Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder doch mit diesem wirtschaftlich verbunden ist. [...] “.

Mit Spannung erwartet wurde nun von der Fachwelt, wie der BGH diese Aussagen des EuGH ggf. konkretisiert.

Die zentrale Aussage des nun vorliegenden Urteiles lautet: Das bloße Bieten auf einen markenrechtlich geschützten Begriff stellt keine Markenrechtsverletzung dar. So weit, so gut. Dies ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Denn den von Onlinemarketern erhofften Freibrief erteilt der BGH keineswegs. Die Entscheidung ist vielmehr als ein „Ja, aber ...“ zu sehen. Denn zumindest dann, wenn der markenrechtlich geschützte Begriff nicht nur als keyword, sondern auch in der Anzeigenüberschrift, im Anzeigentext und/oder der Anzeige-URL verwendet wird, kann unter bestimmten Umständen nach wie vor eine Abmahnung des Markeninhabers drohen. Der BGH formuliert dies freilich etwas nebulöser, wenn er sagt, dass

„[...]die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte[...] “

enthalten darf.  Darüber hinaus wird verlangt, dass „der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist“. Damit ist wohl der Inhalt der Anzeige-URL, also der in der Anzeige selbst enthaltenen URL gemeint. Diese kann mitunter von der sog. Ziel-URL abweichen, welche der eigentliche mit der Anzeige verknüpfte Link ist. Gerade bei längeren Ziel-URLs werden häufig nur verkürzte Anzeige-URLs mit in die Anzeige aufgenommen. Hintergrund hierfür ist zumeist, dass die Anzeige-URL nicht mehr als 35 Zeichen enthalten darf.

Begründet werden diese beiden Einschränkungen vom BGH vor allem mit der von ihm vorgenommenen Einschätzung dessen, was im Benutzer einer Suchmaschine vorgeht, wenn er einen (markenrechtlich geschützten) Suchbegriff eingibt. Dieser erwarte - so die Einschätzung der Richter - dass er in den sog. organischen Suchergebnissen auf jeden Fall relevante Ergebnisse mit Bezug zum jeweiligen Markeninhaber finde.

„In der hinreichend deutlich gekennzeichneten Rubrik ‚Anzeigen’ erwartet der verständige Internetnutzer hingegen nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers oder seiner verbundenen Unternehmen“.

Wenngleich diese Begründung zu einem für Anzeigenschalter erfreulichen Ergebnis führt, könnte man mit Blick auf die durch Suchmaschinenoptimierung eröffneten Möglichkeiten durchaus anderer Ansicht sein.

Die beiden vorstehend beschriebenen Einschränkungen bergen enormen Sprengstoff und werden in den nächsten Jahren für eine Reihe weiterer Rechtstreitigkeiten sorgen. Denn sie werfen eine Reihe weiterer Fragen bei der Gestaltung von Suchmaschinenanzeigen auf. Wie ist es zum Beispiel wenn ein Onlinehändler von ihm vertriebene Markenprodukte bewirbt und sowohl auf die Marke als keyword bietet als auch im Anzeigentext auf diese Tatsache unter Nennung der Marke hinweisen will? Ferner muss es Wettbewerbern auch im Rahmen von Suchmaschinenwerbung möglich sein, vergleichende Werbung zu treiben. Ein solcher Vergleich ist prinzipiell auch unter Nennung der Marke des in Bezug genommenen Wettbewerbers zulässig. Auch ist fraglich, wann ein Domainname auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist. Ist dies bereits dann der Fall, wenn die Anzeige-URL nicht die Marke enthält? Oder muss diese gar einen Disclaimer enthalten, wenn die URL nicht unbedingt einen eindeutigen Hinweis auf ein anderes Angebot darstellt?

Fazit: Die lang ersehnte Entscheidung des obersten deutschen Zivilgerichtes liefert mehr Fragen als Antworten. Wenngleich es zu begrüßen ist, dass die Frage nach der Zulässigkeit der Verwendung einer Marke als keyword nun geklärt ist, wird sich die Debatte auf den Inhalt der Anzeige verlagern. Eine Reihe von für die Anzeigenkunden zentralen Fragen bleiben nämlich nach wie vor offen. Aus diesem Grund ist es zunächst ratsam, bis zur Klärung dieser weiteren Aspekte auf die Verwendung von Marken in der Anzeige selbst zu verzichten, wenn man den entsprechenden Markenbegriff als keyword bucht.