Wer shoppt wann und wie viel?

So verhalten sich Verbraucher am Black Friday

Veröffentlicht: 16.11.2021 | Geschrieben von: Ricarda Eichler | Letzte Aktualisierung: 19.11.2021
Black Friday

Am 26. November ist der diesjährige Black Friday, auf welchen Schnäppchenjäger und Online-Händler mit Spannung hinfiebern. Fast wie bei einem Sportevent überhäufen sich im Vorfeld des Tages die Analysen und Studien, welche abzuschätzen versuchen, wie der Kunde tickt und wie der Händler diesen am effektivsten anspricht. Die Ergebnisse aus einigen dieser Studien fassen wir im Folgenden zusammen. 

Single's Day, Black Friday und Cyber Monday 

Die Jahresendzeit wird im Handel mittlerweile nicht mehr nur wegen des Weihnachtsgeschäftes als „Peak Season“ bezeichnet. So brachte der Handel diverse Spitzentage hervor, welche sich inzwischen fest etablieren konnten. Die drei zentralen Tage sind dabei der Single's Day, der Black Friday und der Cyber Monday. Der aus China kommende Single's Day ist dabei stets am 11.11. und dort mittlerweile so erfolgreich wie seine amerikanischen Kollegen. Zum diesjährigen Single's Day erhöhte AliExpress die Zahl an Charter-Flügen sogar für die zwei Folgewochen auf 300, um dem erwarteten Bestellvolumen gerecht zu werden.

Der Black Friday ist traditionell der Tag nach dem amerikanischen Erntedankfest, Thanksgiving. Die Amerikaner nehmen sich an diesem Brückentag oft Urlaub, was der Handel zum Anlass nahm, dem Tag eine besondere Relevanz zuzuschreiben. Am Montag darauf, in diesem Jahr dem 29. November, folgt der Cyber Monday. Dieser ist in Deutschland vor allem durch Amazon bekannt, die mittlerweile eine ganze Cyber Week daraus gemacht hat. Der Cyber Monday läutet offiziell das Kern-Weihnachtsgeschäft ein.

Geplante Ausgaben am Black Friday höher als im Vorjahr

Einer Studie von Mydealz mit 5.000 Teilnehmern zufolge gaben nur zwei Prozent an, ausschließlich am Single’s Day zu shoppen. Den Black Friday dagegen haben 35 Prozent fest im Kalender stehen. Gesamt betrachtet gaben aber 54 Prozent der Befragten an, an beiden Tagen zumindest die Augen offenzuhalten. Das Vergleichsportal Finder befragte 1.620 deutsche Konsumenten und fand heraus, dass 26 Prozent der Erwachsenen den Black Friday nutzen möchten. 

Insgesamt liegen die geplanten Ausgaben der von Mydealz Befragten knapp zwei Prozent über denen aus 2020. Dies deckt sich auch mit den Erwartungen von Shopify, deren Studie ergab, dass Konsumenten dieses Jahr im Schnitt immerhin knapp 17 Euro mehr ausgeben würden. Bei einer Idealo Befragung von 1.000 Konsumenten lagen die geplanten Mehrausgaben sogar bei knapp 69 Euro – das entspräche einer Steigerung von 26 Prozent zum Vorjahr.

Shopping Kings gegen die Langeweile

Wenn man schaut, welche Konsumenten für Händler besonders relevant sind, stellt sich heraus, dass überraschenderweise nicht Frauen die größten Shopping Queens sind. Laut der Mydealz planen die männlichen Befragten, rund 100 Euro mehr auszugeben als Frauen. In der Idealo Befragung liegen die geplanten Mehrausgaben sogar bei rund 200 Euro. Auch Finder bestätigt diesen Trend: 28 Prozent der Männer planen am Black Friday einen Einkauf, bei den Frauen waren es 26 Prozent. 

Die von Finder durchgeführte Befragung ging auch darauf ein, aus welchen Gründen die Konsumenten gern am Black Friday shoppen. Zwar sind zehn Prozent der Befragten klar wegen der Preisersparnis dabei, doch interessanterweise kaufen knapp sieben Prozent auch einfach aus purer Langeweile ein. Auch hier überwiegen die Männer mit elf Prozent als „Prokrastinations-Shopper“ gegenüber nur vier Prozent der Frauen. 

Diese Erkenntnisse gehen auch damit einher, dass die beliebtesten Produkte laut sämtlichen Studien überwiegend aus den Sparten Haushaltselektronik, TV & HiFi stammen oder Smartphones und Tablets sind.

Augen auf bei Rabattversprechungen

Darüber, wie viel Kunden am Black Friday tatsächlich einsparen, sind sich die vorliegenden Studien dagegen uneinig. Mydealz warnt einerseits vor ungenauen Rabattversprechungen, die sich mit ihren hohen Prozentsätzen oft auf die unverbindliche Verkaufspreisempfehlung beziehen, schließt jedoch mit der Einschätzung, man könne im Schnitt doch 28,9 Prozent sparen. Die Zahl beruht dabei auf einer Analyse von 5.342 Angeboten. 

Laut einer weiteren Studie von Idealo liegt hier jedoch auch eine deutliche Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen und der tatsächlichen Ersparnis vor. So nahmen 42 Prozent der Befragten an, im Vorjahr zwischen elf und 20 Prozent gespart zu haben. Eine Analyse von 9.200 Produkten beliebter Kategorien ergab jedoch nur eine durchschnittliche Ersparnis von vier Prozent. Als mögliche Ursache verweist Idealo hierbei auf die durch die Coronapandemie hervorgerufenen Lieferengpässe, insbesondere in sonst beliebten Black Friday Kategorien. So waren 2020 durch Homeoffice und Lockdown beliebte Technikprodukte einfach bereits zu früheren Zeitpunkten im Jahr gefragt.

Online First: Der Großteil kauft Online

Ein weiterer Punkt, welcher sich durch sämtliche Studien zieht, ist der Ort des Geschehens. So sind sich sämtliche Portale einig, dass dieses Jahr der Online-Handel zum Hauptaustragungsort des Black Friday wird. 94 Prozent der von Idealo Befragten gaben an, ihre Einkäufe vorwiegend online durchzuführen. Ein von Klarna veröffentlichter Shopping-Report zeigte jüngst, dass selbst 61 Prozent der Nachkriegsgeneration den Shoppingtag lieber online nutzen. 

Der stationäre Handel kann dabei aber dennoch profitieren, vor allem wenn er ein gut vernetztes Omnichannel-Angebot betreibt. Denn 69 Prozent der von Klarna Befragten gaben an, sich bei solchen Anbietern am liebsten zunächst online zu informieren, den finalen Kauf jedoch im stationären Geschäft zu tätigen.

Zu viel Planung sei jedoch auch nicht gut. Denn Kunden müssen damit rechnen, dass geplante Wunschprodukte ausverkauft sind oder nicht den gewünschten Rabatt bieten. Idealo rät Schnäppchenjägern daher vor allem zu Flexibilität. Wer beispielsweise unbedingt Kopfhörer kaufen möchte, sollte dabei auch das Vorgängermodell erwägen, denn dieses kann bis zu 17 Prozent mehr Ersparnis aufweisen. Eine andere Produktfarbe bei Sneakern kann dagegen sogar bis zu 20 Prozent Preisnachlass mit sich bringen.

Über die Autorin

Ricarda Eichler
Ricarda Eichler Expertin für: Nachhaltigkeit

Ricarda ist im Juli 2021 als Redakteurin zum OHN-Team gestoßen. Zuvor war sie im Bereich Marketing und Promotion für den Einzelhandel tätig. Das Schreiben hat sie schon immer fasziniert und so fand sie über Film- und Serienrezensionen schließlich den Einstieg in die Redaktionswelt.

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