Fanseiten: Firmen bieten Infos, Kunden wollen Rabatte

Unternehmen liegen mit Ihrer Einschätzung, warum Verbraucher ihre Seiten in sozialen Medien wie Netzwerken und Blogs nutzen, von der tatsächlichen Motivation der Nutzer offenbar weit entfernt. Während die Firmen vor allem glauben, die Nutzer wollten sich dort über neue Produkte informieren und ihre Meinung zu Artikeln und Dienstleistungen abgeben, sind die meisten Kunden an Rabatten interessiert.

Auch erfüllen die Nutzer nicht die Hoffungen der Firmen, dass sie sich über die sozialen Medien mit ihnen verbunden fühlen oder Teil einer Gemeinschaft sind.

Diese erheblichen Unterschiede in der Nutzung hat der Technologiekonzern IBM in seiner zweiteiligen Studie „From social media to Social CRM“ herausgefunden. Dazu hat er in neun verschiedenen Ländern (inklusive Deutschland) insgesamt 1059 Verbraucher und 351 Unternehmen befragt.

Zwar haben sich weltweit und über Generationsgrenzen hinweg viele Millionen Menschen bei Facebook und anderen Netzwerken, Foto- und Videoplattformen, Blogs und Wikis angemeldet. Doch kaum fünf Prozent nehmen sich die Zeit, um regelmäßig die Inhalte anderer Nutzer zu kommentieren oder sogar eigenen Content einzustellen. Fragt man sie nach den Gründen, warum sie soziale Medien insgesamt aufsuchen, nennen 70 Prozent den Wunsch, sich mit Freunden und der Familie verbinden zu wollen. Mit einer Konsummarke zu interagieren, das wollen gerade einmal 23 Prozent von ihnen. Mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) antwortete, über die sozialen Medien tatsächlich gar nicht mit Marken in Verbindung zu treten. Datenschutzbedenken, Angst vor Spam und schlichtes Desinteresse waren häufig genannte Gründe dafür.

Die Nutzer haben nicht nur generell ein geringes Interesse daran, mit kommerziellen Unternehmen über Facebook und Co. in Verbindung zu treten. Wenn sie das tun, haben sie zudem andere Gründe, als viele Unternehmen annehmen. Die meisten der befragten Geschäftsleute glauben, die Verbraucher wollten etwas über neue Produkte erfahren (73 Prozent) oder allgemeine Informationen über das Unternehmen suchen (71 Prozent). Aber nur jeden zweiten Nutzer interessiert das tatsächlich (51 bzw. 53 Prozent). An der Spitze des Kundeninteresses stehen dagegen Preisnachlässe (bei 61 Prozent) und ein Produktkauf (55 Prozent) – bei den Firmen stehen diese Punkte erst am Ende ihrer Liste.

Auch die Fragen nach Ursache und Wirkung stellt sich neu, wenn man Verbraucher und Unternehmen nach Markentreue und Kundenbindung befragt. Während die Firmen annehmen, die Interaktion der Kunden mit ihnen über soziale Medien würde die Ursache für eine steigende Loyalität der Verbraucher zur jeweiligen Marke sein, gaben 64 Prozent der befragten Verbraucher an, eine gewisse Begeisterung für eine Marke müsse überhaupt erst vorhanden sein, damit sie mit dem Unternehmen kommunizieren. Die Mehrheit scheint erst dann mit Markenfirmen interagieren zu wollen, wenn sie sie kennt und mag.

Damit die Unternehmen nicht in die Falle dieser Wahrnehmungslücke laufen, raten ihnen die IBM-Forscher, ihr Augenmerk sehr genau auf den tatsächlichen Nutzen für die Kunden zu richten, wenn sie sich ins Getümmel der sozialen Medien stürzen. Derzeit, so meint IBM, würden Firmen noch schmerzhafte Erfahrungen machen und viel Unsicherheit erleben beim Wechsel hin zu Kundenbeziehungen, die über Social Media vermittelt sind.