Studie widerspricht Multichannel-Trend

Multichannel, so heißt derzeit das Maß aller Vertriebsdinge. Kaum ein Händler, der seine Produkte nicht über verschiedene Kanäle anbietet. Selbst die großen Elektronikmärkte setzen neben den stationären Märkten inzwischen auch auf eigene Online-Shops. Doch wie sieht der Kunde diesen Trend? Eine Studie des Strategieberaters SMP scheint der Erfolgsgeschichte von Multichannel nun zu widersprechen.

Laut der repräsentativen Marktanalyse von SMP ist es den meisten Kunden egal, ob ein Händler seine Angebotswege vernetzt hat. So sind drei Viertel aller Verbraucher beim Wechsel vom stationären Handel zum Online-Shop schon einmal „ihrem“ Händler untreu geworden. Zwar würden viele Händler auf Multichannel setzen und ihre Angebote vernetzen, bei den Kunden käme diese Vernetzung jedoch kaum an. Fritze von Berswordt, Partner bei SMP erklärt sich das so: „Wenn der Verbraucher online ist, interessiert die Leistung des Online-Geschäfts. Wenn er im stationären Laden einkauft, steht das stationäre Angebot im Vordergrund. Komplexe Integrationsangebote zwischen Online- und Offline-Geschäft nehmen die meisten Kunden allein schon wegen der Entfernung zu den Filialen der Anbieter nicht als relevant wahr.“

Das spiegelt auch die SMP-Analyse  wider, bei der mehr als 2200 Endverbraucher zur Leistung von Händlern, zur Zufriedenheit und zur Loyalität befragt wurden. Demnach ist es für weniger als 30 Prozent der Kunden beim Kauf in einem Ladengeschäft wichtig, dass der Händler darüber hinaus auch einen Online-Shop betreibt. Umgekehrt ergibt sich ein ähnliches Bild. Nur 40 Prozent der Befragten finden es wichtig, dass der Online-Händler auch einen stationären Laden hat.

Statt auf eine Integration der verschiedenen Kanäle kommt es den Kunden eher auf individuelle Kanalexzellenz und relevante Kundeninformationen an. „Aus dem Stationärgeschäft übertragene Preisgestaltung und limitierte Sortimentsbreite führen dazu, dass Händler die Kunden kaum überzeugen können, sobald sie ins Internet wechseln oder dort ihren Einkauf begonnen haben“, erklärt von Berswordt.

Was ist also zu tun? Händlern gibt von Berswordt folgenden Ratschlag: „Anstatt teure, komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten die Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren. Um ambitionierte Potenziale zu realisieren, ist eine neue Herangehensweise der deutschen Händler notwendig“. Im Klartext bedeutet das, dass sich Händler lieber auf die Besonderheiten jedes einzelnen Vertriebsweges konzentrieren und diese optimieren sollten. Im stationären Handel heißt dies zum Beispiel gut geschultes und freundliches Personal und gute Beratung, während online eher schnelle Lieferzeiten, verschiedene Bezahlmöglichkeiten und eine große Produktvielfalt zählen.